В НИУ ВШЭ рассказали о трансформации управления международной деятельностью университетов
Кризис, подобный настоящему, человечество в последний раз переживало сто лет назад — тогда мир сильно изменился. По мнению профессора А.А. Аузана («Приближая будущее», 25.11.2020 г.), за неполный год пандемии мы преодолели 10 лет цифровизации — «форсированная цифровизация», так он назвал это явление. Поэтому ждать, что обычные бизнес-процессы вернутся на круги своя, и восстановится привычная картина мира, наверное, не стоит. Выиграет тот, кто сможет вовремя приспособиться к новым условиям.
Пандемия стала своеобразным тестом на гибкость и адаптивность организационных структур, в том числе — и университетов. Закрытые границы, карантинные меры, переход на дистанционное обучение, — эти и другие факторы коронакризиса заставили международные службы пересмотреть привычные бизнес-процессы и искать новые пути развития интернационализации. Нужно было не только освоить онлайн-формы международного сотрудничества и усилить представление университета в зарубежном интернет-пространстве, но и преодолевать организационное сопротивление цифровым нововведениям. Другими словами, все виды интернационализации — внешняя, внутренняя и электронная, — столкнулись с цифровой трансформацией.
В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пересмотр бизнес-стратегии, моделей, операций, продуктов, маркетингового подхода и т. д. То есть не изменение формы реализации бизнес-процессов с офлайн на онлайн, а изменение форматов деятельности организации, продуктов, сервисов, способов коммуникации.
Переведя в онлайн классическое управление международной деятельностью, мы можем упустить те необходимые процессы цифрового маркетинга, без которых невозможен успех цифровой трансформации. Кроме этого, конкуренция в цифровой среде происходит не только за счет контента, но и за счет форматов. Простое оцифровывание привычных офлайновых процессов не обеспечивает конкурентоспособность цифровых продуктов. Профессор А.А. Аузан сравнивает российское онлайн-образование с «театром, снятым на устаревшую кинокамеру». Цифровая трансформация требует новых форматов как образовательных услуг, так и маркетинговых коммуникаций.
Цифровая трансформация международной деятельности университетов рождает новый вид профессиональной деятельности — управление международным цифровым маркетингом, который лежит на стыке двух векторов развития: интернационализации и цифровизации.
Если мы говорим про стратегический цифровой маркетинг, имеем в виду разработку цифровой стратегии бизнеса, использование аналитики и цифровых технологий в принятии управленческих решений, продуктовый цифровой маркетинг, анализ рынка в цифровой среде, ключевые метрики бизнеса, управление командой и работу с внешними подрядчиками на удаленке, цифровой личный бренд и бренд организации, автоматизацию бизнес-процессов и другое.
Тактический цифровой маркетинг подразумевает управление цифровыми медиа, позиционирование цифрового бренда, анализ целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ информационного поля, работу с customer journey map, настройку клиентоориентированности, продуктовую аналитику, контент-маркетинг, триггерные коммуникации, работу с сайтом и SMM, таргетированную, контекстную и медийную рекламу, SEO-продвижение, медиапланирование, репутационный маркетинг, копирайтинг и другое.
Новые задачи международного цифрового маркетинга обуславливают потребность в обновлении материально-технической базы и компетенций руководителей и сотрудников международных служб. При этом российские университеты в большинстве своем не готовы ни отдавать международный цифровой маркетинг на аутсорсинг (как это принято в США и европейских странах), ни нанимать дорогих маркетологов. Одновременно с этим, мы сильно отстаем в своих цифровых международных брендах от зарубежных университетов.
Нормальной практикой ведущих зарубежных университетов является разработка и реализация стратегии международного маркетинга, где вектор цифровизации является основополагающим. Кроме того, управление международным маркетингом входит, как правило, в зону ответственности одного из проректоров. Как результат, мы видим высокий уровень интернет-позиционирования зарубежных конкурентов в международном образовательном пространстве: структура и контент сайтов отвечают последним трендам цифрового маркетинга, а SMM-коммуникации соответствуют принципам трансмедийности, персонификации и социальной ответственности. И это бросает еще один вызов российским университетам, изначально повышая планку качества маркетинговых мероприятий.
Пандемия стала своеобразным тестом на гибкость и адаптивность организационных структур, в том числе — и университетов. Закрытые границы, карантинные меры, переход на дистанционное обучение, — эти и другие факторы коронакризиса заставили международные службы пересмотреть привычные бизнес-процессы и искать новые пути развития интернационализации. Нужно было не только освоить онлайн-формы международного сотрудничества и усилить представление университета в зарубежном интернет-пространстве, но и преодолевать организационное сопротивление цифровым нововведениям. Другими словами, все виды интернационализации — внешняя, внутренняя и электронная, — столкнулись с цифровой трансформацией.
В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пересмотр бизнес-стратегии, моделей, операций, продуктов, маркетингового подхода и т. д. То есть не изменение формы реализации бизнес-процессов с офлайн на онлайн, а изменение форматов деятельности организации, продуктов, сервисов, способов коммуникации.
Переведя в онлайн классическое управление международной деятельностью, мы можем упустить те необходимые процессы цифрового маркетинга, без которых невозможен успех цифровой трансформации. Кроме этого, конкуренция в цифровой среде происходит не только за счет контента, но и за счет форматов. Простое оцифровывание привычных офлайновых процессов не обеспечивает конкурентоспособность цифровых продуктов. Профессор А.А. Аузан сравнивает российское онлайн-образование с «театром, снятым на устаревшую кинокамеру». Цифровая трансформация требует новых форматов как образовательных услуг, так и маркетинговых коммуникаций.
Цифровая трансформация международной деятельности университетов рождает новый вид профессиональной деятельности — управление международным цифровым маркетингом, который лежит на стыке двух векторов развития: интернационализации и цифровизации.
Если мы говорим про стратегический цифровой маркетинг, имеем в виду разработку цифровой стратегии бизнеса, использование аналитики и цифровых технологий в принятии управленческих решений, продуктовый цифровой маркетинг, анализ рынка в цифровой среде, ключевые метрики бизнеса, управление командой и работу с внешними подрядчиками на удаленке, цифровой личный бренд и бренд организации, автоматизацию бизнес-процессов и другое.
Тактический цифровой маркетинг подразумевает управление цифровыми медиа, позиционирование цифрового бренда, анализ целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ информационного поля, работу с customer journey map, настройку клиентоориентированности, продуктовую аналитику, контент-маркетинг, триггерные коммуникации, работу с сайтом и SMM, таргетированную, контекстную и медийную рекламу, SEO-продвижение, медиапланирование, репутационный маркетинг, копирайтинг и другое.
Новые задачи международного цифрового маркетинга обуславливают потребность в обновлении материально-технической базы и компетенций руководителей и сотрудников международных служб. При этом российские университеты в большинстве своем не готовы ни отдавать международный цифровой маркетинг на аутсорсинг (как это принято в США и европейских странах), ни нанимать дорогих маркетологов. Одновременно с этим, мы сильно отстаем в своих цифровых международных брендах от зарубежных университетов.
Нормальной практикой ведущих зарубежных университетов является разработка и реализация стратегии международного маркетинга, где вектор цифровизации является основополагающим. Кроме того, управление международным маркетингом входит, как правило, в зону ответственности одного из проректоров. Как результат, мы видим высокий уровень интернет-позиционирования зарубежных конкурентов в международном образовательном пространстве: структура и контент сайтов отвечают последним трендам цифрового маркетинга, а SMM-коммуникации соответствуют принципам трансмедийности, персонификации и социальной ответственности. И это бросает еще один вызов российским университетам, изначально повышая планку качества маркетинговых мероприятий.
В чем заключается залог успеха цифровой трансформации международной деятельности российских университетов?
1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета.
Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фокусе внимания не усилия по разработке или адаптации продукта к потребностям клиента (как это принято в «рыночной» концепции), а мероприятия по продаже уже произведенного продукта. Важно, чтобы на уровне ректората был назначен сотрудник, ответственный за стратегический маркетинг университета в целом, который отвечал бы за разработку и мониторинг стратегии международного маркетинга, стратегические отчеты по веб-аналитике, постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением.
2. Форсированная цифровизация вызвала эффект «цифрового хаоса» маркетинговых коммуникаций, когда любой пользователь сети может узнать многое о корпоративной культуре университета из отзывов, блогов, социальных сетей.
Стратегия международного маркетинга не сработает, если не будет выстроена идентичность цифрового бренда, т. е. не будут определены внутренние правила интернет-коммуникаций на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, ошибочно разделять управление цифровым маркетингом на внутрироссийское и международное. Современные средства коммуникации позволяют иностранным поступающим без труда читать отзывы об университетах на российских образовательных порталах или вступать в переписку со студентами. Поэтому важно вовлекать студентов в цифровые коммуникации с иностранной целевой аудиторией (цифровые послы и амбассадоры), а не идти по пути размещения искусственно созданных отзывов на лендингах для иностранных поступающих.
3. Электронную интернационализацию или маркетинговые коммуникации университета с зарубежной целевой аудиторией невозможно централизовать и «замкнуть» на международную службу.
Важно определить функции, права и обязанности всех стейкхолдеров цифровых коммуникаций университета на всех уровнях иерархии — и закрепить в регламенте электронной интернационализации. В функционал каждого из подразделений, для которых разработаны соответствующие положения и должностные инструкции, должны входить интернет-коммуникации с указанием каналов, объемов, периодичности, целевых групп и т. п. При этом нужно разработать прозрачные правила игры (регламенты работы с сайтом и с социальными сетями, «красную книгу» интернет-коммуникаций, регламент использования брендбука и т. п.). К примеру, страницы подразделений университета в социальных сетях (а их порой насчитывается несколько десятков, часто выполненных в различном фирменном стиле без связки с мастер-брендом) рекомендуется делать закрытыми, так как это интересный источник информации о корпоративной культуре университета.
4. Одной из основных функций управления цифровым маркетингом является стратегическая аналитика.
Зачастую университеты направляют основные усилия на создание площадок интернет-коммуникаций (например, сайта или страниц в социальных сетях), не уделяя достаточного внимания привлечению, вовлечению и удержанию целевой аудитории. Важно проводить постоянный мониторинг и систематический контроль за состоянием цифрового бренда университета и оценивать метрики интернет-коммуникаций, а также следить за цифровыми брендами конкурентов (например, используя инструменты конкурентной разведки). И делать это должны либо руководители, либо независимые аудиторы, т.е. специалисты, которые могут охватить «широким взглядом» интернет-позиционирование университета в российском и зарубежном образовательном пространстве.
5. Важно повышать квалификацию сотрудников университета в области цифрового маркетинга, веб-аналитики и копирайтинга, а также оказывать консультационную и методическую поддержку учебным и научным структурным подразделениям по представлению результатов их трудов в сети (например, образовательных программ, научных проектов).
Переход к принципам трансмедийности и персонификации маркетинговых коммуникаций повышает требования к квалификации сотрудников тех подразделений, которые создают и рассказывают «истории» (stories) — о науке, о студенческой жизни, об образовательных программах. Здесь также важно следовать «рыночной», а не «сбытовой» концепции маркетинга, создавая контент под потребности целевой аудитории. То есть в основе коммуникации должны быть не информационные поводы («о чем мы хотим рассказать»), а информационные запросы зарубежных целевых групп, например, поступающих («о чем они хотят узнать»).
1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета.
Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фокусе внимания не усилия по разработке или адаптации продукта к потребностям клиента (как это принято в «рыночной» концепции), а мероприятия по продаже уже произведенного продукта. Важно, чтобы на уровне ректората был назначен сотрудник, ответственный за стратегический маркетинг университета в целом, который отвечал бы за разработку и мониторинг стратегии международного маркетинга, стратегические отчеты по веб-аналитике, постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением.
2. Форсированная цифровизация вызвала эффект «цифрового хаоса» маркетинговых коммуникаций, когда любой пользователь сети может узнать многое о корпоративной культуре университета из отзывов, блогов, социальных сетей.
Стратегия международного маркетинга не сработает, если не будет выстроена идентичность цифрового бренда, т. е. не будут определены внутренние правила интернет-коммуникаций на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, ошибочно разделять управление цифровым маркетингом на внутрироссийское и международное. Современные средства коммуникации позволяют иностранным поступающим без труда читать отзывы об университетах на российских образовательных порталах или вступать в переписку со студентами. Поэтому важно вовлекать студентов в цифровые коммуникации с иностранной целевой аудиторией (цифровые послы и амбассадоры), а не идти по пути размещения искусственно созданных отзывов на лендингах для иностранных поступающих.
3. Электронную интернационализацию или маркетинговые коммуникации университета с зарубежной целевой аудиторией невозможно централизовать и «замкнуть» на международную службу.
Важно определить функции, права и обязанности всех стейкхолдеров цифровых коммуникаций университета на всех уровнях иерархии — и закрепить в регламенте электронной интернационализации. В функционал каждого из подразделений, для которых разработаны соответствующие положения и должностные инструкции, должны входить интернет-коммуникации с указанием каналов, объемов, периодичности, целевых групп и т. п. При этом нужно разработать прозрачные правила игры (регламенты работы с сайтом и с социальными сетями, «красную книгу» интернет-коммуникаций, регламент использования брендбука и т. п.). К примеру, страницы подразделений университета в социальных сетях (а их порой насчитывается несколько десятков, часто выполненных в различном фирменном стиле без связки с мастер-брендом) рекомендуется делать закрытыми, так как это интересный источник информации о корпоративной культуре университета.
4. Одной из основных функций управления цифровым маркетингом является стратегическая аналитика.
Зачастую университеты направляют основные усилия на создание площадок интернет-коммуникаций (например, сайта или страниц в социальных сетях), не уделяя достаточного внимания привлечению, вовлечению и удержанию целевой аудитории. Важно проводить постоянный мониторинг и систематический контроль за состоянием цифрового бренда университета и оценивать метрики интернет-коммуникаций, а также следить за цифровыми брендами конкурентов (например, используя инструменты конкурентной разведки). И делать это должны либо руководители, либо независимые аудиторы, т.е. специалисты, которые могут охватить «широким взглядом» интернет-позиционирование университета в российском и зарубежном образовательном пространстве.
5. Важно повышать квалификацию сотрудников университета в области цифрового маркетинга, веб-аналитики и копирайтинга, а также оказывать консультационную и методическую поддержку учебным и научным структурным подразделениям по представлению результатов их трудов в сети (например, образовательных программ, научных проектов).
Переход к принципам трансмедийности и персонификации маркетинговых коммуникаций повышает требования к квалификации сотрудников тех подразделений, которые создают и рассказывают «истории» (stories) — о науке, о студенческой жизни, об образовательных программах. Здесь также важно следовать «рыночной», а не «сбытовой» концепции маркетинга, создавая контент под потребности целевой аудитории. То есть в основе коммуникации должны быть не информационные поводы («о чем мы хотим рассказать»), а информационные запросы зарубежных целевых групп, например, поступающих («о чем они хотят узнать»).
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.