То ли еще будет
Вот уже третий год рынок международного образования заканчивает в «красной зоне», пытаясь нащупать дно и, оттолкнувшись, превзойти результаты 2018/19 учебного года, который, по сути, стал последним полноценным рекрутинговым сезоном. Вы еще помните те времена, когда мы спокойно планировали график поездок на год вперед, регистрируясь, как участники выставок и конференций по всему миру? Приятные встречи со старыми друзьями, завораживающие перспективы новых академических альянсов, впечатления и воспоминания… Все это закончилось слишком неожиданно и быстро.

Суровая правда состоит в том, что мы, академические международники, не ценили эти возможности понастоящему. Мы порой зарывались в рутину, вместо того, чтобы полной грудью впитывать предоставляемые возможности и, опираясь на успешный опыт коллег, положительно влиять на качество обучения и сопровождения иностранных студентов в своих вузах, развивать ассортимент образовательных программ на иностранных языках. Многое было сделано, но не все.

Что ж, давайте попытаемся представить, что принесет нам следующий год, помимо сюрпризов. Хотелось бы сразу оговориться о том, что, на наш взгляд, в условиях глобальной неопределенности и по изложенным в предыдущем абзаце причинам, роль международных служб вузов как точек роста и обеспечения экономической устойчивости учебных заведений видоизменяется от декоративной и где-то даже формальной, в сторону основополагающей и системной. Попытка реализации экспортного потенциала российского образования, в целом, и каждого вуза, в частности, может стать хорошей возможностью для перенастройки внутренних процессов в интересах иностранных студентов как объективного мерила количественной и качественной успешности.

Чтобы не прослыть неудачливыми предсказателями и прогнозистами, мы лишь попробуем выделить сложившиеся в российском сегменте международного рынка образования тенденции и разобраться с тем, как наилучшим образом использовать их на благо наших учебных заведений и, в конечном итоге, на пользу нашей стране.
Политический аспект

Несмотря на происходящие события, следует отметить, что политические отношения России со странами, которые исторически являлись основными поставщиками иностранных студентов для отечественных вузов, сохранили высокий уровень контактов, а по некоторым направлениями достигли небывалого уровня взаимного доверия. Сложившиеся геополитические противоречия вынуждают многие страны делать однозначный выбор в пользу сотрудничества с Россией. Это проявляется в развитии военно-политических и социально-экономических связей, деловых контактов, гуманитарного сотрудничества. Россия сохраняет и усиливает свой статус мировой супердержавы, способной проводить многовекторную и многофакторную политику, исходя из собственных устремлений. Как следствие, мы завоевываем значительные симпатии со стороны простых людей со всего мира, которые видят в России защитника консервативных ценностей и взвешенных подходов к решению различных вопросов. Многие из них готовы отправиться сами или отправить своих детей на получение образования в российских вузах, чтобы с учетом складывающихся обстоятельств получить конкурентное преимущество на рынке труда в виде знаний русского языка, особенностей сотрудничества с российскими организациями и, в конце концов, ведения бизнеса с Россией.

Как работники академической сферы, мы понимаем, что международное образование всегда идет по пятам за внешнеполитическими и внешнеэкономическими проектами, однако привлечение иностранных студентов — это работа с людьми, с их запросами и ожиданиями, обусловленными широчайшим набором факторов. У каждого абитуриента своя собственная история, поэтому мы должны иметь возможность сделать такое предложение, которое будет воспринято как обеспечивающее безусловное преимущество перед конкурентами из других стран: давайте не забывать, что в 2023 году мы с вами будем работать в условиях еще более агрессивной внешней среды, чем ранее.
    Необходимо отметить, что руководство нашей страны делает многое для того, чтобы создать определенный задел в нелегкой схватке за умы и сердца иностранной молодежи. Об этом мало говорят, но в соответствии с Федеральным законом от 14.07.2022 № 357‑ФЗ иностранные граждане, проходящие обучение по очной форме по программам бакалавриата, специалитета, магистратуры и аспирантуры в государственной образовательной организации, получат возможность обратиться за разрешением на временное проживание на территории России на весь период обучения, а после окончания обучения смогут подать заявление на приобретение вида на жительства в целях получения образования.

    Мы не будем далее углубляться в политические обзоры, а подытожим сказанное тем, что еще никогда и, пожалуй, нигде в мире академическая миграция не была столь доступной и многообещающей: Россия сформулировала правила привлечения талантливой иностранной молодежи, предлагая, по сути, перспективу развития профессиональной карьеры, и мы вправе ожидать всплеска интереса к получению образования в России.

    Для полноценной реализации мощнейшего потенциала считаем целесообразным начать экспертное обсуждение брендированной зонтичной платформы рекрутинга иностранных студентов, на которую могли бы опираться все российские вузы, желающие усилить свои международные позиции. Наше предложение состоит в том, что при создании такой платформы следует исходить из того, что колеблющиеся иностранные абитуриенты при выборе вариантов обучения за границей будут, в первую очередь, руководствоваться информацией о стране, которой отдать предпочтение, и лишь во вторую очередь параметрами вуза. Донести до иностранных абитуриентов информацию о безопасности жизни в России, о финансовой доступности, высоком качестве и всемирном признании российского образования, о перспективах профессиональной карьеры в России — вот, что имеет значение сейчас. Действуя единым фронтом, унифицируя подачу информации онлайн, участвуя в международных выставках на одной площадке, вузы усилят и гармонично дополнят позиции друг друга, представляя разные регионы нашей страны и совокупно реализуя весь спектр образовательных программ, которые могут заинтересовать иностранных абитуриентов.
    Академический аспект

    Если ранее высказанное предположение о возрастании интереса иностранных граждан к обучению в России верно, то нельзя не отметить, что это потребует от вузов внесения определенных изменений в позиционирование и порядок реализации своих образовательных программ. Безусловно, необходимо развивать ассортимент образовательных программ на иностранных языках — и не только в сфере медицины! Возможно, следует провести аудит спроса на имеющиеся программы со стороны иностранных граждан, провести оценку существующих каналов их привлечения и выявить те предметные области, в которых целесообразно запустить эксперимент с обучением на иностранном языке. Однако здесь же будет уместно задаться вопросом: а следует ли создавать программу на английском языке? При всей однозначности выбора английского в качестве языка-медиума (наличие большого количества литературы, простота подбора преподавателей и т. п.) задумайтесь о том, что даже при больших затратах, реализация бакалаврской программы по менеджменту, скажем, на арабском языке, позволит вам выйти на рынок арабоязычных стран, насчитывающий, по разным оценкам, от 400 до 600 миллионов человек, и повысит шансы набора полноценных групп за счет адресного позиционирования.

    Однако, если мы говорим о серьезной программе академической миграции, то, несомненно, следует заняться повышением роли подготовительных факультетов. В прошлом номере мы подробно останавливались на этом вопросе в материале главного редактора, поэтому сейчас лишь кратко обозначим нашу позицию.

    Подготовительные факультеты вузов должны превратиться в полноценные инструменты адаптации иностранных студентов. В идеале обучение русскому языку должно начинаться за месяц до приезда в Россию с использованием средств онлайн-обучения, чтобы студент смог изъясниться при прохождении пограничного контроля и самостоятельно добраться до университетского кампуса. Это позволит снизить или даже предотвратить эффект культурного шока и болезненную адаптацию к нашим условиям.

    Традиции нашей высшей школы в части обучения иностранцев русскому языку и социально-культурной адаптации насчитывают десятки лет. Однако мы считаем, что существует определенный пробел в том, что мы не в полной мере учитываем природу академической миграции. Дело в том, что до последнего времени, говоря о категории иностранцев, обучающихся за счет собственных средств, мы имели дело с так называемой вымывающей академической миграцией, когда в Россию едут ребята, больше движимые вопросами профессиональной самореализации, нежели чем академического развития. По нашему мнению, в рамках работы подготовительных факультетов следует вести более активную работу по социально-правовой адаптации, что позволит иностранным слушателям лучше понять особенности нашего законодательства в части возможностей и ограничений, которые дает статус иностранного студент. И дополнительно нужно проводить цикличную работу по профессиональной и академической ориентации слушателей подготовительных факультетов, поскольку часто ожидания, с которыми они приезжают в Россию, не сбываются, и им приходится менять первоначальные планы. Мы должны помогать им в этом, переориентируя их, например, на другое направление подготовки или даже на получение среднего профессионального образования.

    Коммерческий аспект

    Тенденция последних лет, связанная с сокращением личных контактов представителей университетов с потенциальными обучающимися, сформировала новые устойчивые сегменты маркетинговой работы вузов — онлайн-выставки и рекрутинговые агенты. Основное отличие этих маркетинговых сред состоит в наличии между вузом и абитуриентом медиума (посредника), который обладает определенными свойствами, которые могут как усилить маркетинговые позиции и преимущества вуза, так и ослабить их. Очевидно, что вузу необходимо разработать новые рекламно-информационные материалы, научиться использовать новые механизмы донесения информации и коммуникаций с заинтересованными лицами. То есть вузам необходимо провести аудит своих маркетинговых позиций и предложений и, при необходимости, переформулировать их.
    Помимо этого, международным службам вузов необходимо приобретать или развивать в себе новые компетенции, которые позволят эффективно пользоваться плодами открывшихся маркетинговых возможностей. Основное отличие новой реальности состоит в то, что эмоциональный, вовлекающий подход к работе, который ранее применялся на традиционных выставках, следует перенести на рекрутингового партнера. В конечном итоге, работа с агентами строится на взаимном доверии и уважении: недаром говорят, что бизнес в сфере образования — это бизнес людей. Чтобы завоевать доверие, необходимо пересмотреть в сторону повышения приоритет работы с агентами: оперативно реагировать на их запросы, приглашать на всевозможные презентационные мероприятия, поздравлять с сезонными праздниками. И помнить, что результат работы агента — это человек, который согласен поступить на обучение в ваш университет.

    Что касается работы на онлайн-выставках, то их ценность для вуза заключается в получении актуальной базы лиц, в той или иной мере выразивших интерес к возможности обучения в России. Обработку заявок от потенциальных абитуриентов следует сместить в сторону прагматичной модели, которая за счет оцифровки результатов работы на всех этапах взаимодействия с клиентом позволит достигнуть искомого результата — увеличения иностранных студентов. Следствием регулярного получения свежих заявок от абитуриентов станет необходимость развития так называемого «коммерческого блока», который на постоянной основе будет обрабатывать поступающие заявки (лиды) и проводить их по всем этапам «воронки продаж». Эта «воронка» должна отражать самые яркие преимущества вуза, что позволит эффективно конвертировать заинтересованных лиц в студентов!
    Дмитрий Нерсесян, директор Центра экспорта образования (Россия)
    Получил образование в сферах международного менеджмента и права в ведущих российских вузах. Дмитрий работает в сфере международного образования с 2002 года. Занимал младшие и ведущие позиции в различных вузах России. Концентрировался на развитии международного бизнеса вузов, международном маркетинге высшего образования и позиционировании вузов на глобальном рынке образования.