Продвижение российской науки в зарубежном интернет-пространстве: взгляд маркетолога
Автор: Ольга Бакуменко
Дата: 21 августа 2023
В начале 2023 года меня попросили выступить на мероприятии, посвященном интернационализации науки, с темой про инструменты продвижения.
Как маркетолог, я начала с места продвижения в системе маркетинга. Базовой маркетинговой концепцией является маркетинг-микс, где продвижение — это шестой элемент, которому предшествуют позиционирование и брендинг.
Поэтому я поставила три вопроса:
  1. Что понимается под продвижением?
  2. Что является объектом продвижения?
  3. С какой целью мы собираемся этот объект продвигать?
Продвижение в маркетинге — это не путь из точки А в точку В, а ведение аудитории через множество точек контакта. Вопрос: кого, а, главное, куда мы ведем?
В зарубежной практике научного маркетинга есть два ключевых объекта продвижения в науке: research output и research input. Research output — это про научные результаты: индекс цитирования, количество публикаций, объем привлеченных средств и т. п. А research input — про научный вклад, научную социальную ответственность и научную миссию.
Почему это важно? Концепция продвижения — это концепция старой школы маркетинга. В ее основе лежит логика — создать объект и продвинуть его целевым аудиториям. Это не работает в эпоху маркетинга социальных отношений, когда человек перегружен контентом. Ученые посчитали, что в день мы сталкиваемся с 5000 объектов продвижения. Если к Вам в друзья в социальной сети добавится сразу 5000 человек, какую эмоцию Вы испытаете?

Представим: я зарубежный ученый и вижу у себя в ленте новостей среди другого контента сообщение о достижениях российских ученых. Я задам себе вопрос: «И что мне делать с этим знанием?», ведь это знание существует не в вакууме, а в текущем информационном поле. Как выглядят наши научные коммуникации и научный пиар на этом фоне?

Я бы сегодня говорила о кризисных научных коммуникациях. В кризисное время появляется ощущение, что старый мир рухнул, а новый будет совсем другим. Поэтому информационные потребности в кризис — про компетентность, профессионализм и решительность, а еще — про мораль, ценности и миссию. Политтехнологи выяснили, что кризисы способствуют росту раздражения аудитории, поэтому кризисные коммуникации ориентируются на неблагожелательно настроенную аудиторию, формируют доверие и управляют эмоциями. В трудные времена люди испытывают много эмоций. Эмоции уходят, а представления людей остаются прежними. Поэтому в антикризисных коммуникациях важно анализировать информационные потребности зарубежного академического сообщества в динамике: о чем они хотят читать, будучи в эпицентре кризиса, а о чем могут захотеть или не захотеть прочитать, когда эмоции схлынут.
Третий вопрос: какова же цель этого продвижения? Какой образ российской науки мы хотим создать?
Помните принцип Канемана «Что я вижу, то и есть»? Образ российской науки в глазах зарубежного академического сообщества сложится исходя из того, что они увидят, и, прежде всего, в интернете. А на вопрос, что они увидят, отвечает предыдущий уровень маркетинг-микса — позиционирование и брендинг.
Приведу пример. Один из моих слушателей — профессор одного регионального университета — рассказал историю. К нему обратился выпускник, работающий много лет в Японии, с просьбой подписать рекомендательное письмо. Профессор ответил, что может сходить к ректору и сделать письмо на фирменном бланке университета и печатью, на что выпускник возразил: «Профессор, не надо. Этот университет никто не знает в Японии. А Вас, профессор, знают!». Другой слушатель как-то попросил меня дать совет, как запретить ученым эксплуатировать бренд университета для развития собственных брендов. Но одно не существует без другого! Цель научного брендинга — заставить людей думать «Манчестер», когда они слышат «графен», или «Кембридж», когда они слышат «моноклональные антитела», а еще сделать так, чтобы ученым было выгоднее ассоциировать себя с брендом университета, а не строить личные бренды.
Международный научный бренд университета не одномерен. Например, он включает в себя бренд университета как работодателя для иностранных ученых. Для формирования привлекательного образа работодателя важно рассказывать про научное сообщество, сервисы для ученых и их семей, принципы и ценности корпоративной культуры. Или же научный потенциал может являться ядром корпоративного бренда и отражаться в корпоративном слогане, как у Новосибирского государственного университета. Слоган же для того и нужен, чтобы формировать образ. Я не буду углубляться в классификацию научных брендов. Я хотела лишь показать, что, когда мы используем инструменты брендинга, а не только пиара, у нас появляется больше возможностей для продвижения российской науки на международные рынки.
Одним из инструментов брендинга в эпоху маркетинга социальных отношений является бухгалтерский баланс бренда. Эта концепция описана в книге Хью Ван Бокеля, бывшего СЕО Юнилевер, Редбулл и MTV, преподавателя Лондонской школы бизнеса, в 2014 году. Хотя Билл Гейтс еще в 1996 говорил, что контент — это последнее, что осталось в распоряжении современного маркетинга, а Эрих Фромм в 1956 писал, что нам нужно перестать задавать неправильные вопросы: вместо «Как заставить людей любить нас?» лучше спросить: «Что мы можем сделать для того, чтобы нас любили?».
Суть концепции в том, что все наши маркетинговые активности или научные коммуникации мы можем разделить на две группы: активы и пассивы, research input и research output. Пассивы — это то, что мы забираем у зарубежного академического сообщества: время, которые они тратят на чтение наших научных новостей, риски, которые они несут, сотрудничая с нами, деньги, которые они тратят на визиты к нам и так далее. Активы — то, что мы отдаем им: наш исследовательский вклад в мировую повестку, сервисы для ученых, статьи и аналитика, доступная научная инфраструктура, удобный сайт, академический бренд, который снижает риски.
Как это относится к продвижению российской науки? Цифровые последствия пандемии и геополитического кризиса разнонаправлены. Коронавирус принес нам форсированную цифровизацию, привел в интегрированное цифровое общество; СВО создала цифровые ограничения и изменила цифровой ландшафт — для нас, но не для зарубежного академического сообщества, где после пандемии уровень доверия к цифровым платформам превышает уровень доверия к государству, а интернет является средой для существования брендов, а не каналом коммуникации.
В условиях маркетинга социальных отношений и цифровых ограничений, когда мы не можем присутствовать в интернациональных социальных сетях или на агрегаторах научных новостей, важно уйти от идеи продвижения к идее втягивания, то есть, сделать так, чтобы зарубежное академическое сообщество попадало на ресурсы наших университетов в поисках решения определенной научной задачи через результаты органической выдачи и поисковые запросы. А для этого нужен ценный контент — именно его я считаю перспективным инструментом продвижения в условиях цифровых ограничений.
Если Ваш контент представляет собой ценность, его будут распространять, в том числе и там, где нас сегодня нет. Важно только сделать этот контент доступным — максимально широко размещать его в научных социальных сетях, на научных блогах и в иных внешних высокоиндексируемых цифровых медиа, а также работать над SEO-оптимизацией собственных медиа.
С одной стороны, это возможность, потому что контента в российских университетах и научных организациях достаточно. С другой — угроза, потому что уровень цифровых международных научных коммуникаций нашего академического сообщества в последние годы оставался невысоким.
Маркетинг эпохи социальных отношений управляет не продвижением, а отношениями с аудиториями бренда. А это значит, что с зарубежное академическое сообщество должно захотеть вступить с нами в отношения. Для этого нам нужно свести бухгалтерский баланс научного бренда.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.