Международные цифровые бренды университета: как повышать доверие?
В последнее время на различных экспертных площадках в области управления университетами все чаще звучит тема доверия. Эксперты задаются вопросом: «Как сделать так, чтобы университетам доверяли — родители, ученые, органы власти, бизнес?» И поэтому я хочу порассуждать на тему, как создать доверие к университету на международном уровне, используя инструменты цифрового маркетинга.

Почему это важно? С одной стороны, решение поехать учиться или работать в другую страну — это не просто выбор образовательной или карьерной траектории, это выбор среды, отношений и образа жизни на несколько лет вперед, и этот выбор связан с высоким воспринимаемым уровнем риска. Это про маркетинговую концепцию решений, которые мы принимаем один раз в жизни. Определяющую роль в принятии такого решения играет не тот контент, который университет создает про себя сам и размещает в собственных цифровых каналах, а контент про университет, созданный его внутренними стейкхолдерами и внешними партнерами.

С другой стороны, согласно последним исследованиям, во многих странах мира (в том числе, и в России), уровень доверия населения к цифровым платформам уже превышает уровень доверия к государству, и будет возрастать ! И это значит, что основным способом формирования доверия к международному бренду университета является цифровой маркетинг.

Вопрос только в том, как сделать так, чтобы международному цифровому бренду университета доверяли? Я вижу, как минимум, 10 позиций, которыми мы должны управлять, исходя из культурных особенностей наших целевых рынков. Время, когда мы могли рисовать красивый имидж бренда университета в сети, прошло. Пришло время совместного создания брендов университетов со студентами и сотрудниками. Теперь по порядку.
  1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра или PhD. А в структуре экспорта российского образования почти 85% составляют бакалавры. Возможно, это связано с тем, что доверие к научным брендам российских университетов недостаточно высокое?
  2. Какой стиль коммуникации выбрать? Есть два полярных стиля: «имперский», когда университет всему миру стремится рассказать про себя, и «клиентоориентированный», когда университет рассказывает про то, как он может наилучшим образом удовлетворить потребности студентов или сотрудников. В зависимости от культурных особенностей, в разных странах уровень доверия к разным стилям будет отличаться.
  3. В каких каналах быть? Наличие аккаунта университета на респектабельных образовательных и научных порталах способствует доверию. Важно, чтобы контент в них был идентичным. Поэтому нужно управлять цифровыми коммуникациями «сверху» и не допускать ситуаций, когда разные подразделения размещают разные данные. Не потому, что ошибаются, а потому, что по разному считают.
  4. Как себя позиционировать? На доверие к международному бренду университета влияет и то, что мы в маркетинге называем «личность бренда». Это ответ в одном предложении на вопрос «какой университет». Российские университеты предпочитают позиционироваться через принадлежность к системе российского высшего образования. Это вполне может способствовать доверию к бренду в странах, где сильна историческая память о системе высшего образования СССР. Университеты, имеющие схожие позиции в мировых рейтингах с российской выборкой, стремятся отразить свою уникальность и часто делают фокус на потребностях целевых аудиторий и собственной корпоративной культуре.
  5. Как выстраивать диалог? Личность бренда в цифровом маркетинге имеет свой голос — выражение того, как бренд думает, действует и говорит. Сравнение «голосов брендов» технических университетов России и Европы показало, что мы чаще рассказываем про себя сами, а европейцы через истории студентов и сотрудников; мы позиционируем студенческую жизнь и программы бакалавриата, а европейцы — scientific stories and postgraduate studies; мы делаем акцент на новостях для внутренней среды, а европейцы на научных новостях. Это не про то, как надо делать правильно. А про то, что голос бренда по-разному влияет на доверие к университету со стороны разных целевых аудиторий.
  6. Какой контент размещать? Сегодня ориентиром является целевая аудитория со своими потребностями и особенностями потребления контента. В фокусе внимания должен быть информационный запрос, а не повод, созданный университетом. Тогда и показатели вовлеченности пользователей будут высокими (а это актуально не только для социальных сетей, но и для образовательных выставок и онлайн мероприятий). А если такие показатели стремятся к нулю, это говорит о том, что университет разговаривает сам с собой, и либо он не интересен своей целевой аудитории, либо она не интересна ему.
  7. Кто создает цифровой бренд? На доверие к бренду влияют средства массовой информации, партнеры, выпускники, лидеры мнений, которые создают в сети контент про университет.
  8. Как отражается третья миссия университета в цифровых каналах? Какова взаимосвязь третьей миссии и уровня позиционирования университета (региональный, национальный или международный). Верно ли утверждение: если университет претендует на мировое лидерство, то и третью миссию следует рассматривать на глобальном уровне?
  9. Стратегии позиционирования. В маркетинге есть закон: чем сильнее организация на рынке, тем выше уровень стратегии позиционирования. То есть, за счет ключевых факторов выбора (качество образования, репутация диплома среди работодателей) могут позволить себе позиционироваться только ведущие университеты мира. А если небольшой университет, не являющийся лидером мирового рынка, позиционируется за счет ключевых факторов, это вызывает недоверие.
  10. Идентичность бренда. Все вышесказанное не будет работать на доверие к университету со стороны внешних целевых аудиторий, если такое доверие не сформировано внутри университета. Идентификация внутренней среды с брендом возникает тогда, когда студенты и сотрудники разделяют цели и ценности университета, уважают его материальное и нематериальное наследие, участвуют в реализации миссии и стратегических целей. Как минимум — знают о них. И это актуализирует такую задачу цифрового маркетинга, как управление цифровыми сообществами бренда.

В заключение отмечу, что основная ошибка современного маркетинга — это нарциссизм, т. е. маркетинговые коммуникации, ориентированные на контент про компанию, а не для клиента. Только во втором случае можно создать долгосрочные доверительные отношения с клиентом. Качественный контент способствует формированию доверия к бренду. Маркетинг сегодня превратился в искусство вовлечения в диалог и создания доверия.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.