Цифровизация работы международного отдела университета: CRM-системы
В третьем номере Education Export Magazine я начал говорить об инструментах, которые необходимы для корректной обработки заявок абитуриентов — CRM, IP-телефония, скрипты для работы с обращениями и тому подобное. В течение нескольких следующих номеров я раскрою более подробно каждую отдельную тему, а начну я с самого главного — CRM.
Университет с налаженной CRM-системой и университет без такой системы отличаются примерно как деревянные счеты и электронный калькулятор. CRM-система автоматизирует рутинные процессы и позволяет использовать время сотрудников для более приоритетных и творческих задач. С ее помощью можно следить за показателями набора и эффективностью отдельных сотрудников в реальном времени. Кроме того, такая система не только строгий надзиратель, но и верный товарищ: собранные в едином месте данные об абитуриентах и готовые скрипты помогают увеличить продажи. Если вы до сих пор скептически относились к внедрению, давайте вместе разбираться, как бывает на практике, если CRM-системы нет или она неправильно настроена.

5 причин, почему стоит рассмотреть внедрение CRM в свою работу


1. Сотрудники используют разные сервисы для работы и общения с абитуриентами, часто путаются в отчетности и действиях
По мере развития международной службы растет и цифровой набор сервисов и каналов привлечения абитуриентов: появляются новые мессенджеры, маркетплейсы со списками вузов, каналы продвижения и так далее. В результате база с абитуриентами ведется в электронной таблице, документы накапливаются на электронной почте или компьютере какого-то сотрудника (или — еще хуже — на компьютерах разных сотрудников), коммуникация с ними ведется по телефону, а информация о поступлении — на сайте вуза. Из-за этого никакой аналитикой заниматься невозможно, планировать предложение и набор — тоже, а обновлять все эти разрозненные базы данных приходится вручную.
Но внедрение CRM-системы позволяет навести порядок. Для примера возьмем интернет-магазин, у которого не было единой платформы для автоматизации, а информация о заказах передавалась из рук в руки на бумажных листах — менеджеру, закупщику и поставщику. Когда во время пандемии заказов стало больше, так работать стало невозможно. В итоге магазин интегрировал CRM с сайтом и сервисом, подключил к системе телефонию, модули доставки и оплаты. Также были настроены триггерные email- и SMS-рассылки, а вся работа с чатами сведена в единое окно. В результате для обработки заказа менеджеру достаточно сделать всего три клика в системе — это позволило ускорить время прохождения воронки продаж в три-четыре раза, а число отказов в первый месяц снизилось на 10%.

Внимание! Внедрять новую CRM-систему может быть сложно: сотрудники привыкают работать так, как работали, и не готовы учиться новому. Но почти все CRM-системы создаются, чтобы быть интуитивно понятными. В них можно управлять заказами, клиентами и всеми коммуникациями в едином окне. Они позволяют запустить понятную программу лояльности за 30 минут и повысить повторные продажи.

Здесь хочется отметить, что именно сейчас — подходящее время для повсеместного внедрения в вузах современных CRM-систем. Ведь прошедшая наборная кампания прошла полностью в электронном режиме, весь учебный процесс осуществлялся в дистанционном формате, существует много оцифрованной информации, которую удобно систематизировать на CRM-платформе.

2. Абитуриенты пишут в вуз через социальные сети и мессенджеры, а им не отвечают
Вам приходится раздавать разным сотрудникам доступ к телефону, на котором установлен WhatsApp международного отдела, к аккаунту в Instagram и к базе всех контактов, но никто не успевает следить за всеми аккаунтами. Плюс всегда есть риск, что новоиспеченный сотрудник сделает с ними что-то не то, а на восстановление доступа придется потратить много сил. Бывает и так, что сотрудники открывают сообщение, но не отвечают на него сразу, в итоге оно теряется среди других прочитанных сообщений. Плюс ко всему есть телефон, который разрывается от звонков. Кто будет брать трубку и как работать с упущенными звонками — не всегда хорошо организовано.

CRM-система как раз и нужна для того, чтобы объединить и систематизировать общение с клиентами, а также напоминать сотрудникам о необходимости отвечать и перезванивать, даже если вы используете сторонние сервисы. По некоторым данным, все больше людей используют для связи с любым бизнесом мессенджеры и соцсети: за последний год их число увеличилось в 2,5 раза, превысив 1 200 000 диалогов в месяц.

3. Нет возможности планировать бюджет отдела на год или наборную кампанию
По мере роста возможностей университета (например, появление новых англоязычных программ) или при весенне-летнем увеличении спроса часто не хватает рук. Но сколько нужно нанять сотрудников, чтобы они не сидели без дела? Это не всегда понятно, особенно если на руках нет актуальных инструментов измерения рабочей активности. То же самое касается и других сфер применений — взять хотя бы рекламу. Чтобы запустить кампанию по привлечению клиентов, нужно отследить эффективность разных каналов. Часто с этим бывают трудности, потому что данные хранятся в разных рекламных кабинетах, а некоторые каналы — например, наружная реклама — вообще не отслеживаются. Чтобы такого не было, в CRM-системе можно фиксировать все расходы на продвижение и оценивать их ROMI (Return on Marketing Investments), то есть какую выручку принес каждый рубль, вложенный в рекламу. Неважно, как вы привлекали клиентов: через баннеры, письма или таргетированную рекламу, — CRM-система покажет не только эффективность канала, но и каждой отдельной рекламной кампании, чтобы можно было выбрать самые эффективные баннеры и ключевые слова.

4. Сотрудники работают, но как оценивать их эффективность?
Специалисты весь день проводят в офисе (или в командировках/на занятиях/на встречах), но клиенты по-прежнему куда-то теряются. Не всегда удается отследить, на каком именно этапе их упускают. Пора начать следить за показателями сотрудников, чтобы направить их усилия в нужное русло. В этом должны помочь понятные метрики и удобные инструменты для отчетов.
Выбор правильных целей и индикаторов KPI имеют решающее значение в управлении. Современные CRM-системы позволяют отслеживать и регулировать десятки различных показателей. Она помогает контролировать эффективность и оценивать работу сотрудников по выбранным элементам (например, количество заказов, прогресс проектов, количество незавершенных задач и совершаемых звонков за день, отзывы клиентов). Более того, система не только следит, но и помогает сотрудникам. Она равномерно распределяет обращения в зависимости от нагрузки, подсказывает, когда нужно позвонить абитуриенту, а рутинные вещи вроде отправки шаблонных писем и добавления информации в карточку клиента делает автоматически. Например, если клиент оставил свою заполненную анкету на посадочной странице (лендинге) без прикрепления документов, он получит письмо с напоминанием об этом. Кроме того, благодаря интеграции с приложением WhatsApp Business сотрудники могут не тратить время на отправку клиентам информации о статусе оформления и его движении — все это происходит без участия человека и в удобном для клиента канале.

5. Низкая конверсия из абитуриентов в студенты
Предположим, сотрудники ничего не перепутали — абитуриент был проинформирован в положенный срок, был доволен консультацией и условиями обучения, но почему-то больше не вышел на связь. В чем же дело? Стоило поддержать общение, используя любой повод: вовремя отправить ему статью/новость о вузе или подарочную открытку к празднику (например, на какой-то из важных праздников в стране проживания абитуриента, почему бы и нет?), напомнить ему о вещах, когда-то отложенных в дальний угол стола, посоветовать новое направление подготовки или факультет, который часто выбирают абитуриенты из его региона, проинформировать о дополнительных возможностях, предложить оценить работу структуры вуза и так далее. До внедрения CRM-систем отдел маркетинга часто забывал об этих важных действиях или был просто не в состоянии это сделать.
Конечно, список обращений можно было вести и в обычной табличке, но когда их больше десяти в день, начнется путаница. Плюс в таблице нет никаких инструментов для аналитики. А CRM-система позволяет отслеживать в одном окне всю хронологию — от первой заявки до приказа о зачислении и далее — весь процесс обучения. Еще маркетологи могут настраивать рассылку по тем, кто давно не выходил на связь, из единого окна с контактами абитуриентов. После такой комплексной настройки CRM-системы количество отказов можно сократить в несколько раз.
Система позволяет следить за всей воронкой продаж в одном окне. Через него же можно в один клик связаться с клиентом. Когда дело доходит до созвонов, задачи автоматически приходят сотрудникам отдела, а система сама формирует пакет документов для поступления и прочую документацию.
Удержать абитуриента проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому здоровый университет должен вкладываться в то, чтобы абитуриент и его родители возвращались снова и снова. Но когда CRM нет или она не настроена, легко потерять и абитуриента, и его обращение, затянуть сроки и вообще все перепутать. Сотрудники могут потерять данные, сделать ошибку в отправке ответного сообщения — в итоге весь интерес у абитуриента пропадает, потенциальный студент уходит, университет несет убытки. Это подтверждают цифры: самыми частыми причинами, которые мешают организациям эффективнее работать с клиентами, является потеря времени при обработке заявки (55%), ошибки сотрудников (19%), недостаточная интеграция между службами (12%), разрозненность информации о клиентах и заявках (8%) и избыток Excel-таблиц (6%). Решить, или хотя бы сгладить эти проблемы, призвана CRM-система. Она знает, какая услуга может быть оказана, и на каких условиях, какие дополнительные услуги и сервисы можно предложить клиенту и так далее. Никаких задержек по времени и минимальное влияние человеческого фактора: система автоматизирует и упрощает процессы так, что специалисты смогут обрабатывать больше заявок быстрее, перестают разрываться между вкладками и сервисами.
После прочтения этого материала вы можете подумать, что CRM — это панацея и решение всех проблем. Это во многом так, но внедрить такую систему — огромный труд. Я бы рекомендовал отвести на внедрение от 6 месяцев до года, только чтобы правильно выстроить карточки клиентов, бизнес-процессы и функционал специалистов. Но это правильный шаг к цифровизации университета. Желаем вам сил и терпения в работе с иностранными абитуриентами, и приглашаем вас в Центр экспорта образования за профессиональным советом и консультацией.
Никита Стрельчук
Директор по академическим связям Центра экспорта образования