Эффективность и магия инструментов маркетинга
Год 2020 запомнится тем, что он оцифровал всю нашу жизнь. Теперь действительно не осталось ни одного человека, который бы не воспользовался — добровольно или по необходимости — цифровой услугой. Все произошло слишком быстро. Но первое оцепенение проходит, мы начинаем замечать, что в каком-то смысле привычный ход жизни действительно изменился — и в каких-то проявлениях новая реальность не такая уж и страшная, а иногда даже более удобная и интересная, чем предыдущая.

С профессиональной точки зрения, нам следует отдать должное всем работникам российского образования. Оптимальные решения и самоотверженный труд позволили совершить умопомрачительный скачок в онлайн и не сорвать, а успешно завершить прошлый учебный год. Не знаю, можно ли сравнить его по значимости с полетом на Луну, но образование на 100% действительно ушло в онлайн.

Но нельзя останавливаться в развитии и применении цифровых инноваций, тем более, что начался новый академический годовой цикл. И мы вступили в него без привычной свободы передвижений — зато лицом к лицу с множеством цифровых решений.
Давайте поговорим о рекрутинге иностранных студентов. Для профильных сотрудников международных служб вузов все очень сложно — все вместе мы ищем новые формы привлечения внимания и общения с потенциальными студентами, новые каналы донесения рекламно-информационных материалов до целевой аудитории, пробуем модифицировать имеющийся арсенал маркетинговых инструментов. Мы находимся на этапе приобретения нового опыта, который нужно оценивать путем классификации ошибок и достижений и обсуждать наработки в экспертных коллективах.

Самый объективный способ оценки эффективности маркетинга — измерение объема понесенных финансовых затрат на привлечение одного студента. Удивительно, но не каждый российский вуз использует это простое арифметическое действие для оценки результативности своей маркетинговой деятельности. Однако поскольку мы рекрутируем иностранных студентов на глобальном рынке образования, то нам не следует пренебрегать рыночными принципами, один из которых гласит — любая деятельность должна быть направлена на постоянное повышение экономической целесообразности (то есть эффективности).

Это в полной мере относится к использованию тех или иных маркетинговых каналов. Каждый из них имеет разную эффективность, причем одни и те же каналы могут демонстрировать разную эффективность в зависимости от применения их в той или иной стране или регионе. Поэтому будет справедливо сказать, что эффективность использования маркетинговых каналов является прикладным показателем и измерять ее следует, исходя из стратегических задач вуза по географической диверсификации рекрутинга студентов.

Для честной и справедливой оценки эффективности маркетинга нужно произвести суммирование всех прямых затрат на маркетинг, а именно:
  • Разработка, изготовление и размещение маркетинговой продукции (отдельно для оффлайн- и онлайн-размещения)
  • Оплата участия в различных мероприятиях, в том числе в выставках, презентациях и т. д., включая командировочные расходы
  • Заработная плата сотрудников, вовлеченных в рекрутинг иностранных студентов, включая мотивационные выплаты (для совместителей необходимо произвести расчет фактической нагрузки)
  • Выплаты вознаграждений агентам
Полученную сумму необходимо разделить на количество студентов, зачисленных в этом году, и вы получите оценку эффективности маркетинга.
Для того чтобы эта информация не выглядела теоретической, предлагаю вам самостоятельно произвести аналогичные расчеты за последние 2–3 года и, получив оценку эффективности маркетинга за каждый из них, проанализировать, какие именно ваши действия положительно или отрицательно влияли на этот показатель. Таким образом, мы можем управлять расходами на рекрутинг иностранных студентов.
Теперь давайте вернемся в наши дни — октябрь 2020 года — зададимся несколькими вопросами, связанными с новой нормальностью нашей жизни:
  • В каких мероприятиях мы будем принимать участие в 2020/21 годах?
  • Можем ли мы самостоятельно освоить инструменты цифрового продвижения и рекрутинга?
  • Нужно ли нам производить оптимизацию штатов?
  • Как там наши традиционные агенты — сумели ли выжить в сложных условиях? Или надо подыскивать новых агентов?
Но главный вопрос, который должен быть задан руководителем, на мой взгляд: как это все можно смоделировать, спланировать, вести учет затрат в приложении к каждой маркетинговой составляющей, получать актуальную отчетность и управлять? В конечном итоге, балом правит экономическая целесообразность. И для ее оценки невозможно обойтись без CRM — системы управления отношениями с клиентами или — в более широком смысле — со всеми сторонами, вовлеченными в маркетинг.
В российских вузах CRM-системы используются в считанном количестве вузов, хотя за рубежом эти системы применяются давно, благодаря чему на глобальном рынке есть буквально сотни предложений от больших и малых разработчиков, в том числе ориентированных только на образовательные учреждения. Для чего CRM-система может быть нужна российскому вузу уже сейчас? В первую очередь для того, чтобы не потерять ни одного абитуриента. Рассуждая с рыночной точки зрения, потерянная заявка — потерянные деньги из рекламного бюджета, которые были потрачены на привлечение этой заявки. А во вторую очередь из-за того, что новая нормальность ограничивает личные контакты с абитуриентами и заставляет пользоваться онлайн-средой (онлайн-выставки, онлайн-презентации и т. д.), услугами агентов, оптимизировать относительно привычное продвижение в Интернете.
Дмитрий Нерсесян
Директор Центра экспорта образования
В середине октября мы провели в Telegram-канале Центра экспорта образования опрос на тему «Какой канал привлечения иностранных студентов оказался основным в вашем вузе в 2020 году?». Мы получили такие ответы:
  • Рекрутинговые компании — 35%
  • Рекомендации выпускников — 27%
  • Реклама в интернете — 27%
  • Традиционные выставки — 11%
Если не брать во внимание значительную долю студентов, привлеченных по каналу выпускников, что всегда имело место, то подавляющее преимущество относительно новых каналов привлечения (рекрутинговые компании и реклама в Интернете) над традиционными выставками зафиксировало начало нового тренда.

Чем были удобны выставки? В каждой стране проводилось некоторое количество выставок — вузу лишь нужно было определиться с целевыми странами и мероприятиями. Оплачивая фиксированную стоимость участия, вуз направлял своих сотрудников поработать на стенде. При этом забота о привлечении потенциальных абитуриентов на выставку лежала на организаторе, и — давайте будем честны — очень часто реальность не соответствовала ожиданиям. Кроме того, с каждым годом абитуриенты все чаще сверяли информацию, полученную на выставке, с сайтом вуза, интересовались отзывами и искали в социальных сетях ребят, которые уже учатся в этом вузе.
Сегодня есть открытое море возможностей, которые предоставляет цифровое пространство. Его огромное преимущество состоит в том, что вы можете в ежедневном режиме управлять затратами на маркетинг и продвижение, постоянно искать наиболее оптимальные пути применения своего рекламного бюджета. И для того чтобы принимать правильные решения, попробуйте начать использовать CRM-систему.
Дмитрий Нерсесян
Директор Центра экспорта образования
Дмитрий Нерсесян, директор, Центр экспорта образования (Россия). Получил образование в сферах международного менеджмента и права в ведущих российских вузах. Дмитрий работает в сфере международного образования с 2002 года. Занимал младшие и ведущие позиции в различных вузах России. Концентрировался на развитии международного бизнеса вузов, международном маркетинге высшего образования и позиционировании вузов на глобальном рынке образования.