Контент-маркетинг и электронная интернационализация университета
Университет — это место, где создаются смыслы. Сайт университета — это место, где такие смыслы транслируются. И это становится особенно актуально в условиях цифровых ограничений, в которых мы находимся с февраля 2022 года.

Возникает вопрос — что такое смыслы? — Какие мы, как мы относимся к окружающим, какая у нас атмосфера и корпоративная культура?

Как их можно транслировать? — В цифровых отношениях с зарубежными пользователями интернета.

Есть разные способы выстраивать такие отношения:
  • Можно рассказывать про себя, фокусироваться на прямой рекламе и «проталкивать» свои образовательные услуги на рынок.
  • Можно делиться с пользователя ми полезным контентом, уважая информационные потребности людей, находящихся по ту сторону экрана и фокусироваться на органической выдаче (не когда Вы заставляете прочитать рекламу, а когда сами заходят на сайт, потому что интересно).

Первый способ не работает в эпоху маркетинга социальных отношений. Ключевая особенность этой эпохи: интернет из канала для коммуникаций превратился в среду для выстраивания отношений. Отношения требуют честности и открытости, а еще — обоюдного желания взаимодействовать. Чтобы с Вами захотели взаимодействовать, Вам должны доверять. Доверие — это основа современного маркетинга. Поэтому нам нужно перейти от концепции позиционирования, когда мы рисовали про себя красивую картинку или рассказывали красивую историю, а потом продвигали с помощью рекламы, к проектированию миссии и ее реализации в реальных действиях. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова.

Инструментом управления маркетингом социальных отношений является бухгалтерский баланс бренда, когда мы делим все наши маркетинговые активности на два типа. Пассивы — это плата за Ваши услуги, усилия, которые Ваши студенты или партнеры затрачивают на пользование Вашими услугами, и прямая реклама, которая отнимает их время. Активы — это ценность услуг, которые Вы предоставляете, сервисы, которые сопровождают эти услуги, полезный контент, который Вы создаете не про себя, а для своих целевых аудиторий, мероприятия, которые Вы для них проводите, пользовательский опыт, который Вы для них создаете.

Понимаете, отношения требуют, чтобы с нами хотели взаимодействовать. И это, пожалуй, самый серьезный вызов для нас сегодня. Лет 20 назад мы решали задачу — создать себе репутацию (с нами хотели взаимодействовать), лет 10 назад — задачу укрепить свою репутацию (про нас знали и с нами хотели взаимодействовать), а сейчас какую задачу мы ставим? Нам нужно не просто создавать или укреплять, нам нужно «выводить из минуса».

Для этого нам нужно перестать задавать неправильные вопросы и спрашивать, как мы можем заставить иностранных абитуриентов к нам поступить, а иностранных партнеров — начать с нами сотрудничать. Вместо этого нужно спросить, что мы можем полезного для них сделать, чтобы они захотели с нами сотрудничать?

Чем «эра социальных отношений» отличается от других этапов развития маркетинга? В продуктовую эру маркетологи рассказывали о функциональных свойствах продукта. В рыночную эру — про отличия от конкурентов. В маркетинговую — пытались вызвать эмоции и укрепить ассоциации с брендом. Тогда ключевыми медиа были ТВ, радио, наружная реклама и печатная продукция. Люди не могли влиять на контент в этих медиа. В эру социальных отношений люди начали общаться друг с другом и с брендами через интернет, что привело к следующим вызовам:
  • информационный шум: к 35 годам среднестатистический человек видит больше 60 миллионов рекламных сообщений;
  • прозрачность: нет смысла создавать красивый имидж бренда в Интернете, где про любой Ваш промах расскажут в режиме реального времени;
  • доминирование социальных медиа: Вы больше не можете что-то рассказывать людям, Вы должны говорить с ними — так, чтобы они захотели Вас слушать;
  • социальная ответственность: больше 55% людей в 2014 году готовы были переплачивать за бренды, которые делают наш мир лучше.

Как реагировать на эти вызовы в условиях цифровых ограничений?

  1. В условиях блокировки и ограничения социальных сетей важно обратить внимание на нишевые сети (например, научные, тот же Research Gate или Discord), а также мессенджеры. Но нужно помнить, что мессенджеры не дают возможности вирусного охвата, это скорее инструмент коммуникации и прямой рекламы. По данным исследований, человек способен следить одновременно за 7 каналами. Чего Вам будет стоить войти в эту «семерку», удержать внимание зарубежных целевых аудиторий и не оказаться в архиве Телеграма?
  2. В условиях ограничения микроблогов и видеохостингов мы можем создавать блоги на собственном сайте (это уже много лет является распространённой практикой зарубежных университетов). Блоги способны привлечь органический трафик на Ваш сайт. Только нужно делать блоги по целевым аудиториям, например, научный блог в разделе сайта «Наука», экспертный блог в разделе сайта «Экспертиза», а блог для абитуриентов в соответствующем разделе. Важно создавать ценный для абитуриентов контент, а не контент, который Вы можете создать (или который уже есть).
  3. В условиях отсутствия доступа к контекстной рекламе у нас остается органическая выдача. Это когда абитуриент вводит поисковый запрос с формулировкой своей проблемы. Например, «какую профессию выбрать». А у Вас на сайте в разделе для абитуриентов есть статья с таким названием. Абитуриент туда попадает, статья привлекает его внимание и отвечает его информационным потребностям, а внутри есть гиперссылки на страницы образовательных программ Вашего университета. Получается быстрый переход с этапа охвата к захвату, а может быть и нагреву обратной воронки маркетинга.
  4. В условиях ухода с зарубежных порталов увеличивается роль сайта университета как лица бренда. И это очень важно. Заходя на главную страницу Вашего сайта или страницу сайта для поступающих, абитуриент за 5 секунд принимает решение, остаться на сайте или покинуть его.
  5. В условиях ограничения участия в мероприятиях усиливается роль образовательных выставок и иных онлайн мероприятий. И помимо выбора нужного мероприятия и формата участия в нем важно еще и то, что Вы будете про себя рассказывать? Сможете ли коротко объяснить, например, абитуриентам, чем Вы отличаетесь от конкурентов и как можете наилучшим образом удовлетворить потребности своих студентов?

Сегодня ресурс — это не информация, а внимание пользователей. Внимание — это время, время — это жизнь. Цель цифрового маркетинга — стать частью чьейто жизни. Для этого Вам нужно стать по-настоящему полезными. По данным исследований, 74% пользователей доверяют контенту, который формируют компании с образовательной целью. Например, мы можем учить наших абитуриентов поступать, а студентов — учиться. Или размещать открытые онлайн курсы, благодаря которым абитуриенты смогут попробовать образовательную услугу или подготовиться к вступительным испытаниям. Все это формирует доверительные отношения между Вами и Вашими абитуриентами.

Билл Гейтс в 1996 году сказал свою знаменитую фразу «Контент — это король». Сегодня мы говорим, что последнее, что осталось в распоряжении современного маркетинга — это контент.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.