Как повысить эффективность стратегии по набору иностранных студентов

Каждый год тысячи университетов конкурируют за привлечение высокомотивированных и талантливых студентов, которые помогут повысить репутацию вуза и обладают необходимой подготовкой для успешного освоения образовательных программ. Но как добиться максимальной отдачи от затрат на маркетинг на сложном и постоянно меняющемся рынке, перенасыщенном разнообразной информацией и каналами привлечения?

Мы хотим поделиться рекомендациями Центра экспорта образования, которые помогут усовершенствовать процесс набора иностранных студентов. Вкратце, они сводятся к ответам на несколько вопросов о целевой аудитории, которая может отличаться не только в зависимости от программ, на которые вы хотели бы произвести набор, но и от страны к стране:
1) Знаете ли вы, кто ваша целевая аудитория и где ее найти?
2) Оптимизирован ли ваш сайт для иностранных абитуриентов?
3) Можете ли вы определить наиболее эффективные каналы продвижения?
4) Есть ли у вас данные, которые помогут вам правильно настроить маркетинговую активность?
5) Можете ли вы использовать эти данные с пользой?

Чтобы помочь вам ответить на эти вопросы, мы составили список полезных советов, чтобы сориентировать вас в правильном направлении.

1. Узнайте и поймите свою целевую аудиторию
Студенты, которых вы хотите привлечь, с большой степенью вероятности, относятся к поколению Z (GenZ). Чтобы понять, что их мотивирует, вам нужно задавать им вопросы и погружаться в их образ мышления и привычки.
В первую очередь, следует принять за аксиому, что молодежь привыкла узнавать все, что им нужно, в Интернете. По данным исследования Google, проведенного в 2018 году, 80% абитуриентов начинают поиск университетов и программ подготовки именно так. Это создает прекрасную возможность для вузов дотянуться и напрямую связаться со своими потенциальными студентами со всего мира.
Для получения полезный сведений вы можете организовать фокус-группы со своими нынешними студентами, чтобы понять, почему они решили учиться у вас и каким образом ваш университет помогает им добиться поставленных целей. Задачей проведения таких фокус-групп является выявление основных тенденций, существующих среди вашей целевой аудитории, и общих характеристик, которые должны лечь в основу стратегии поиска будущих студентов.
Также важно не только полагаться на веб-сайт вашего учреждения. Необходимо активно продвигать свой контент, чтобы ваши потенциальные студенты могли его легко найти.

2. Оптимизируйте вебсайт университета для иностранных абитуриентов.
Кстати, о вебсайте. Допустим, студенты нашли ваш университет и заинтересовались в обучении. Крайне важно убедиться, что ваш вебсайт прост в использовании и готов к приему целевого трафика. Проведя аудит сайта университета в соответствии со следующими рекомендациями, вы сможете быть спокойными за этот блок:

– Убедитесь, что ваш сайт удобен для пользователя
Цель вебсайта — предоставить краткую, точную и полезную информацию о ваших образовательных программах и учебном заведении. Имейте в виду, что согласно исследованию корпорации Microsoft, проведенному в 2015 году, средняя продолжительность концентрации внимания представителей GenZ составляет примерно 8 секунд, а это означает, что вся информация должна быть легко доступна на всех устройствах, а контент должен быть хорошо структурирован.
Вы можете добиться этого, сведя к минимуму количество кликов, необходимых пользователям для получения нужной им информации, а также сохраняя краткость и простоту контента.

– Взаимодействуйте со своей аудиторией
Чтобы сделать ваш вебсайт максимально привлекательным, вам нужно активнее применять имеющиеся у вас графические элементы. Используйте фото- и видеоконтент или инфографику, чтобы продемонстрировать то, что может заинтересовать студентов, например, стоимость обучения, варианты проживания и образовательные программы.
Получая четкое представление о том, что их ждет в кампусе, студенты будут более склонны рекомендовать и делиться вашими услугами со своими друзьями, делая вероятность принятия ими решений в пользу вашего университета более высокой.

– Используйте посадочные страницы
Для получения высокой отдачи от целевого трафика, который вам удалось привлечь на вебсайт университета, необходимо использовать посадочные страницы, содержащие наиболее важную информацию об образовательных программах, возможностях поступления и других важных аспектах (в зависимости от того, из какого источника и в каком контексте происходит переход на вебсайт университета). Такие страницы должны обязательно содержать контактные формы для сбора данных о заинтересовавшихся вашим вузом посетителях. Направляя трафик на эти стратегически важные страницы, вы можете превратить больше анонимных посетителей в потенциальных студентов.
Контактная форма, вероятно, является одной из наиболее важных функций, которую вам следует разработать и оптимизировать. Согласно нашим внутренним исследованиям, для получения дополнительной информации студенты предпочитают заполнять форму обратной связи, а не отправлять электронное письмо. Поэтому, сделав контактную форму доступной и простой в использовании, вы можете быть уверены, что ни один студент не закроет страницу, уйдя с нее в замешательстве, не найдя возможностей продолжить взаимодействие с вами.
Чтобы создать идеальную целевую страницу, предложите вашим действующим студентам воспользоваться созданным прототипом и поделиться своими комментариями. Также сразу решите вопрос о том, кто будет отвечать на поступающие запросы. Вам нужно быть уверенными в том, что с потенциальными студентами свяжутся как можно быстрее.

3. Начните продвигаться в Интернете всеми возможными способами
Существует огромное количество медиаканалов, которые могут помочь вам в продвижении вашего университета. Согласно исследованию Google, проведенному в 2018 году, будущие студенты составляют список из 3–4 университетов на самых ранних этапах планирования своего пути, и в 75% случаев не отклоняются от него. Вот почему крайне важно иметь возможность донести информацию о вашем университете до потенциального студента как можно раньше.
Для этого воспользуйтесь возможностями, которые предлагают социальные сети и специализированные сообщества в них, а также крупные образовательные порталы, интегрирующие огромный целевой трафик.

4. Собирайте и анализируйте получаемые данные
Набор иностранных студентов должен иметь очень четкие цели – увеличение количества студентов, расширения географии контингента и т.п. Однако средства достижения этих целей должны быть достаточно гибкими, чтобы их можно было адаптировать под внешние обстоятельства в зависимости от поступающих данных, полученных после запуска самой первой рекламной кампании.
Задавать правильные вопросы, ставить правильные маркетинговые цели и выяснять, какие каналы продвижения работают лучше всего — сложная, но полезная задача. Так вы узнаете, откуда получают информацию ваши иностранные студенты, сможете достичь лучших результатов.
Вот почему так важно оптимизировать вебсайт университета, создавать посадочные страницы, применять файлы cookie и инструменты веб-аналитики, а также понимать тенденции рынка и стратегии ваших конкурентов. Правильно анализируя получаемые данные, вы можете формировать свои будущие маркетинговых стратегий уже совсем на другом уровне, решая, например, открывать ли новые направления подготовки и как продвигать отдельные образовательные программы.
Если вы хотите увеличить и/или диверсифицировать маркетинговую активность на глобальном рынке образования, то разберитесь в том, как выглядит воронка привлечения иностранных студентов, что ищет молодое поколение и как оно принимает решения.