Новые роли электронной интернационализации университетов
Мы можем управлять рисками, но не можем управлять неопределенностью. Сегодня мы находимся в неопределенности. Понятно только одно — мир не будет прежним.

В начале 2000‑х, когда международная деятельность в российских университетах начала развиваться системно, основное внимание уделялось инструментам «мягкой силы» и их роли в формировании имиджа России за рубежом.

Нет, я не говорю, что нам нужно вернуться назад. Это было бы когнитивной ошибкой — делать выводы на основании предыдущего опыта. Но вот эта «зона отчуждения», из которой мы так много лет выбирались, она — снова с нами. И нам снова нужно выбираться. Только инструменты могут быть другими.

Я не до конца согласна с экспертами, которые утверждают, что главным инструментом будет мобильность. Помните, в начале 2000‑х иностранные фонды и партнеры сами приходили к нам и хотели сотрудничать. Сейчас вряд ли придут и поддержат. Но даже если у нас ограничат интернет, из-за рубежа на нас будут смотреть именно через экран — так безопаснее. Вопрос в том, что они там увидят?

Мы с Вами за два года прожили два крупнейших в истории человечества кризиса. И если пандемия скорее консолидировала и объединяла нас с зарубежными партнерами, то спецоперация разъединяет.

Я хочу сказать, что, двигаясь вперед, нам никак нельзя «проскакивать» последствия предыдущего кризиса пандемии, который повлек за собой форсированную цифровизацию. Где же мы потеряли больше всего, с точки зрения цифрового маркетинга? Остановлю на трех моментах.
Первый — международное научное сотрудничество. Потому что для этого были предпосылки. Научное сотрудничество, если оно основано на сильной корпоративной культуре и международных коммуникациях, не прекратить с помощью санкций. Открытое письмо в Science тому подтверждение. Если мы замкнемся внутри страны, даже публикуясь в зарубежных журналах, это будет туземная наука и статьи, которые мало кто будет читать. ResearchGate, Academia.edu, Mendeley и другие мировые научные социальные сети для нас пока не закрыты, но мы прежде мало в них работали.

Второй — это межвузовское сотрудничество. Университеты сейчас вынуждены переосмыслить свои атрибуты позиционирования, связанные с программами двух дипломов, академической мобильностью, visiting professors. Вопрос, насколько мы в последние годы привыкли позиционироваться за счет наших партнеров и возможностей межвузовского сотрудничества?

И третий — это международная репутация. Даже если международные рейтинговые агентства и будут включать в свои рейтинги российские университеты, очевидно, что позиции экспертов будут предвзятыми. С другой стороны, мы уже приучили наших абитуриентов ориентироваться на рейтинги. В последних опросах, которые я проводила, студенты ставят позиции в рейтингах на второе место после сайта среди полезных источников информации про университет. А российские предметные рейтинги сильно проигрывают зарубежным в цифровом маркетинге. Площадки, на которых мы позиционируем университет, оказывают сильное влияние на цифровую репутацию.
Что мы можем сделать?

Вопервых, на мой взгляд, настал тот самый критический момент, когда нам нужно ответить на вопрос «Кто мы?» не фразой — один из лучших университетов России, а собственной идентичностью. В ситуации, когда наши читатели испытывают страх и у них отсутствует доверие, «эгоистический маркетинг» в лучшем случае бесполезен.

Вовторых, кризис — это время, когда нужно инвестировать в отношения. Потому что друг познается в беде. Сейчас важно переосмыслить свои ценности и задуматься о том, доверяют ли нам наши собственные сотрудники и студенты. Потому что именно они сохранят те немногие личнопрофессиональные международные связи. Вопрос в том, что они будут транслировать в своих коммуникациях?

Втретьих, возникает вопрос, как мы организуем коммуникации сейчас с нашими партнерами и абитуриентами. Какие смыслы будем до них доносить? Сайты зарубежных университетов давно стали самостоятельными цифровыми медиа. Медиа, которым доверяют как независимым, авторитетным и надежным.

И еще важно учиться на ошибках пандемии. В 2020 зарубежные университеты в коммуникациях с иностранными абитуриентами разделяли их риски. Мы в приемную кампанию 2020 года молчали. В 2021 на сайтах большинства зарубежных университетов Вы видели вклад ученых в преодоление последствий пандемии. На главных страницах наших сайтов бы-ли призывы к вакцинации и коронавирусные ограничения. Сегодня мы должны разделять риски с нашими иностранными абитуриентами и формировать доверие наших иностранных коллег.

В условиях блокировки ФБ и Инстаграм, ограничения Твиттер и Ютуб, нам нужно будет заново спроектировать цифровой путь иностранных целевых аудиторий. У нас остаются образовательные порталы, выставки, блоги, сайт, мессенджеры и email-рассылки. Сайт усилит свою роль как лицо бренда университета. А вот ограничение рекламы в гугл может стать для нас серьезным ударом. Аналитика показывает, что цифровой путь абитуриента чаще начинается поисковым запросом, в котором он или она формулируют не название университета, а способ решения своей проблемы. А это значит, что нам нужно создавать контент про проблемы наших абитуриентов и партнеров, а не про себя самих.
Нам нужно стать по-настоящему полезными и удобными для наших читателей. Чтобы завоевать их доверие, нам нужно показать, что мы заботимся об их потребностях. И в заключение надо о хорошем. Любой кризис — это время возможностей. Какие перед нами открылись возможности?

Первое, что приходит на ум — это низкий курс рубля. Это возможность для экспорта образования на открытые для нас рынки Азии, Африки и Латинской Америки.

Важно только избегать позиционирования за счет низкой цены. Это возможно только на коммодитивных рынках, когда потребитель выбирает самый дешевый продукт, потому что не видит разницы (песок, щебень, например). Высшее образование — это не коммодитивный рынок. И позиционирование по цене вполне способно испортить нашу международную репутацию.

Второе, что приходит на ум — это высокий спрос на образование в университетах Европы из-за миграционного кризиса. Абитуриентам из наших целевых стран набора будет сложнее туда поступить. А абитуриенты европейских университетов из наших целевых стран чаще талантливые и платежеспособные. Такие абитуриенты полагаются на самостоятельный поиск информации про университет и сравнивают информацию в разных источниках.

Поэтому, на мой взгляд, электронная интернационализация университетов сегодня может стать одним из действенных инструментов «мягкой силы» и развития экспорта образования.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.