Электронная интернационализация научной деятельности: цели и перспективы

Университеты вовлечены в 3 типа процессов интернационализации: внешние, внутренние и цифровые. Пандемия с закрытыми границами и отмененными мероприятиями определила главенствующую роль электронной интернационализации, суть которой в интернет-позиционировании и коммуникациях цифрового бренда университета в зарубежном академическом сообществе.
Электронная интернационализация в российских университетах часто является функцией международных отделов, отвечающих, в первую очередь, за экспорт образовательных услуг. Поэтому международный научный брендинг и цифровая коммуникация — процессы не всегда контролируемые, ведь в случае России научные службы редко управляют международной деятельностью.

В связи с недостаточной интернационализацией науки в цифровой реальности в России невысокая доля иностранных магистрантов и аспирантов, поскольку научная репутация — один из главных факторов, влияющих на их выбор. По той же причине позиции аналитических центров российских университетов в два раза ниже позиций независимых аналитических центров в Рейтинге аналитических центров мира2 (целый ряд критериев Рейтинга определяется на основе веб-аналитики).

Научный брендинг не одномерен. Международный опыт показывает, что научный потенциал может быть ядром позиционирования университета (когда университет позиционируется как ведущий научный центр) или важной составляющей образовательного брендинга (когда университет дает своим студентам знания, созданные в его стенах). Сам по себе научный бренд состоит из трех уровней: университетский уровень, уровень подразделения (бренды научных центров и лабораторий) и личный уровень (бренды ведущих ученых, связанных с университетом). В Интернете научный бренд, главным образом, позиционируется в собственных цифровых медиа университета: на официальном веб-сайте и в официальных аккаунтах в социальных сетях.

На официальном веб-сайте научный бренд университета позиционируется на странице о науке. Анализ показал, что посвященные исследованиям веб-страницы ведущих университетов мира (по рейтингу QS 2021) оформлены в соответствии с последними тенденциями цифрового маркетинга, имеют кнопки «призыва к действию» и отражают идентичность научного бренда на главном экране. Идентичность научного бренда включает в себя научный слоган, послание бренда, миссию, научные ценности, видение, а также корпоративную социальную ответственность (или научное влияние). Другие разделы описывают научную инфраструктуру и научный менеджмент, содержат фото, видео и новости из сферы исследований. Аккаунты зарубежных университетов (например, Принстона, Имперского колледжа Лондона, Чикагского университета) в Facebook1, Twitter и YouTube также отражают идентичность бренда, содержат качественные фото и видео и имеют высокие показатели вовлеченности (тысячи подписчиков, лайков или просмотров). Научный брендинг ведущих университетов мира — это не монолог, а диалог с аудиторией и отражение научной корпоративной культуры поскольку эмоциональное восприятие является важной составляющей бренда. Российские университеты предпочитают размещать новости на своих сайтах, по большей части лишь предоставляя информацию читателям, но не взаимодействуя с ними.

Ключевую роль в научном брендинге университета играет уровень научных подразделений. Научные институты ведущих университетов мира имеют качественные вебсайты, отражающие идентичность бренда, ключевые исследовательские компетенции, аспирантские программы и программы дополнительного профессионального образования, а также осуществляют комплексные маркетинговые коммуникации (имеют аккаунты в социальных сетях, проводят массовые email-рассылки, организуют онлайн-мероприятия и т.д.).

Научные институты российских университетов редко вовлечены в активное позиционирование своих цифровых брендов в зарубежном академическом сообществе. При это отдельные ученые активно занимаютсяпродвижением своих научных достижений через СМИ и соцсети (личный уровень научного брендинга российских университетов развит достаточно хорошо). Однако научная коммуникация без научного брендинга приводит к издержкам упущенных возможностей.

Веб-аналитика позволяет оценить привлекательность научного бренда в цифровой среде. Например, используя инструменты анализа конкурентов (SimilarWeb2 и другие), мы можем оценить, интересен ли веб-сайт университета ученым. Десять ведущих университетов мира, согласно рейтингу QS 2021 года, имеют преимущественное совпадение аудитории их сайтов с сайтами исследовательских ресурсов (ResearchGate, Springer, ScienceDirect и др.). Целевая аудитория топ-10 российских университетов в том же рейтинге редко посещает исследовательские сайты, а если и посещает, то посещает национальные исследовательские ресурсы (Elibrary, КиберЛенинка). Twitter, самая популярная соцсеть для научного общения, входит в топ-3 источников входящего трафика для сайтов ведущих университетов мира. Целевая аудитория российских университетов Twitter использует редко.

Инструменты анализа поисковых запросов (например, SpyWords и др.) помогают оценить, какие темы, связанные с университетом, интересны целевой аудитории. Оказалось, что веб-страницы, посвященные научной деятельности, в 3 раза популярнее среди аудитории 10 ведущих университетов мира, чем среди аудитории 10 ведущих российских университетов. Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что академическое сообщество редко пользуется сайтами российских университетов.

Чтобы оценить международную научную интернет-коммуникацию российских ученых, мы можем взглянуть на географию входящего трафика на сайты ведущих научных ресурсов мира: ResearchGate (сайт №1 в категории «Наука и образование» в мире), Mendeley (№2 в категории) и Academia.edu (№27 в категории). Основной процент аудитории этих сайтов исходит из этих стран: США, Великобритания, Индия, Китай, Канада, Австралия, Германия, Испания, Мексика, Бразилия, Индонезия, Колумбия. Тот факт, что Россия не входит в топ-10 стран — источников аудитории для ведущих научных сайтов мира, наводит на мысль о низкой активности исследовательской интернет-коммуникации российских ученых.

Привлекательность цифрового научного бренда можно оценить, проанализировав географию читателей научных публикаций университета с помощью ResearchGate. По данным ResearchGate, научные публикации топ-10 российскихуниверситетов читают преимущественно в России, при этом Россия не входит в топ-3 стран исхода читателей научных публикаций ведущих университетов мира (публикации которых читают в разных странах, и страна публикации редко находится на первом месте в географической структуре читателей). Таким образом, мы можем утверждать, что научная интернет-коммуникация университетов в России гораздо больше стеснена национальными границами, чем в остальных странах.

Электронная интернационализация научной деятельности университетов важна для развития международного научного сотрудничества, привлечения талантливых аспирантов и ведущих ученых, а также для получения международных научных грантов и контрактов. Для этого университету важно иметь сформированный научный бренд и выстраивать интегрированные научные интернет-коммуникации. Интернационализация науки в цифровой реальности является одной из главных задач научных администраторов в ведущих мировых университетах. Таким образом, необходимы дальнейшие исследования для разработки подхода к интернационализации науки в российских университетах.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.