Как можно охарактеризовать итоги приемной кампании 2021 года?
Как можно охарактеризовать итоги приемной кампании 2021 года?

Рекрутинг иностранных студентов никогда не был таким простым и доступным, как сегодня. После бурного 2020 года наступил относительно понятный 2021 год. Агрессивная внешняя среда определила для всех игроков рамки возможного и задала к ним новые требования. Мы не можем проводить традиционные выставки, но появилась возможность участвовать в онлайн-презентациях. Стандартные полиграфические материалы теперь не имеют никакой ценности, но давайте научимся делать качественный цифровой контент. Нет возможности организовывать летние школы и проводить очные встречи с выпускниками школ — давайте продвигаться активнее в социальных сетях.

На мой взгляд, сложившаяся ситуация максимально упростила вузам работу по привлечению иностранных студентов: есть понятные инструменты продвижения, получен первый опыт их использования — конкуренция между вузами переходит в сферу развития внутренних ресурсов (в первую очередь, профессиональных компетенций сотрудников международных и маркетинговых подразделений) и повышения эффективности взаимодействий с абитуриентами с первых дней начала информационной работы. С точки зрения маркетинга образовательных услуг сегодня существует запрос не на оригинальность форм и способов представления информации, а на крепкие навыки использования существующих цифровых инструментов. Вузы должны осознать это и укреплять соответствующие позиции в своих коллективах.

Насколько вузы оказались готовы к таким изменениям?

В условиях экстремальных изменений говорить о готовности к ним было бы неверно. Лучше обсудить реакцию университетов на эти изменения. Я могу со стопроцентной уверенностью сказать, что эту реакцию проявили все, причем она, в целом, оказалась бинарной: одни вузы окунулись в перемены с головой, развернув небывалую активность в социальных сетях, а другие — затаились до лучших времен, уповая только на «сарафанное радио», которое должно помочь пережить время перемен. Мне кажется, что вузы, которые взглянули реальности в глаза и не побоялись принять участие в эксперименте, получили определенное преимущество, потому что приобрели опыт использования совершенно новых для себя инструментов маркетинга. Они теперь останутся с ними навсегда, принося все большую отдачу с каждым годом по мере совершенствования профессиональных навыков сотрудников.

Тут можно провести параллель с дистанционным обучением. Не секрет, что довольно долгое время вузы не очень стремились развивать новые формы образования. Да и, в целом, образовательные учреждения, реализующие онлайн-обучение, были изгоями в российском образовательном сообществе. Однако, будто бы по взмаху волшебной палочки, 100% вузов перешли на дистанционное обучение, когда оно стало единственно возможным вариантом продолжения образовательной деятельности. Прикоснувшись к этой теме, многие университеты уже не готовы отказываться от нее и планируют сохранить онлайн-компонент образовательного процесса в том или ином объеме.

Точно такое же благоприятное развитие событий ждет и сферу рекрутинга иностранных студентов.

Как происходит процесс адаптации вузов к использованию новых инструментов рекрутинга?

Мы обратили внимание, как активизировались социальные сети российских университетов или SMM (socialmediamarketing). Появилось большое количество контента из реальной жизни университета: фотографии с настоящими студентами, кадры с проходящих в вузе конференций, видеоблоги преподавателей. Это очень хороший способ завоевать симпатию целевой аудитории. Очень часто эту работу в сотрудничестве с маркетинговыми и международными службами ведут действующие студенты. В этом смысле мы очень советуем вузам повышать уровень компетенций сотрудников в сфере цифровых коммуникаций и контролировать работу в социальных сетях, создавая подходящие контент-планы и расписание постов.

Помимо работы в социальных сетях есть очень важный инструмент привлечения абитуриентов — это контекстная реклама. В отличие от SMM, который больше способствует созданию определенного бэкграунда университета в социальных сетях, контекстная реклама является инструментом прямого действия для сбора данных о тех людях, которые готовы поступить в тот или иной вуз. Это уникальная информация, на получение которой необходимо потратить некоторые средства, однако именно системная работа по получению таких данных позволяет планировать объемы рекламных бюджетов, загружать работой сотрудников, вовлеченных в рекрутинг студентов, и достигать поставленных целей по количеству новых студентов.

В контексте последнего уточню, что лишь малая часть российских университетов готова сегодня применять на практике инструменты контекстной рекламы, однако даже наш опыт последнего года показывает, что интерес к ним возрастает.

В ходе прошедшей приемной кампании Центр экспорта образования предоставлял возможность вузам презентовать себя на площадках REDExpo. Какие выводы вы сделали для себя по результатам сотрудничества с университетами?

В мероприятиях REDExpo приняли участие десятки российских и иностранных университетов, и у нас действительно была возможность обсуждать эффективность различных форматов представления вузов. Все вместе мы эволюционировали и помогали друг другу становиться лучше. В этой связи хочется отметить, что абсолютно все вузы-участники RED Expo проявляют здоровый энтузиазм в стремлении вести более эффективный международные рекрутинг.

Кстати, хочу отметить, что такая работа позволила Центру экспорта образования накопить значительный объем знаний об актуальных вопросах набора иностранных студентов. И хочу отметить, что мы не консервируем их, а активно используем в формировании повестки международного рекрутинга в России. Для этого мы проводим ежемесячные встречи Клуба экспортеров образования, где мы обсуждаем самые волнующие международников вузов вопросы. Также в нашем журнале Education Export Magazine мы и наши авторы делимся с читателями своими наблюдениями и идеями.

Какие советы вы могли бы дать тем университетам, которые планируют начать участвовать в цифровом продвижении или хотели бы повысить свою эффективность в этой работе?

Мы рекомендуем обратить внимание на следующие аспекты:
  1. Отличительными особенностями цифрового маркетинга являются стопроцентная прозрачность расходов и возможность проведения детального анализа о наиболее эффективных каналах продвижения. Поэтому первый совет — начните внедрять CRM-систему, которая в круглосуточном режиме будет вести мониторинг за вашими рекламными кампаниями;
  2. Большая часть коммуникаций с потенциальными абитуриентами будет происходить в режиме переписки в социальных сетях или мессенджерах. Поэтому наш второй совет — возьмите за правило максимально быстро отвечать на входящие сообщения от интересующихся лиц. Если вы не ответите на него в течение 5–7 минут, то человек может забыть о том, почему именно он вам написал.
  3. Социальный и культурный уровень иностранных абитуриентов может быть совершенно разным, что может затруднить получение нужной вам информации о нем. В этой связи наш третий совет — используйте преимущества письменных коммуникаций и составьте для себя стандартный скрипт первого диалога. Ваши вопросы должны помочь выявить интерес абитуриента и получить нужную вам информацию для дальнейшей работы. Здесь же отмечу, что аналогичные скрипты можно под готовить на всех языках мира с использованием популярных платформ машинного перевода, качество которого день ото дня становится лучше.
  4. Работа по привлечению абитуриентов никогда не должна останавливаться. Наш четвертый совет — несмотря на ограниченный период приемной кампании, старайтесь привлекать новых абитуриентов с самого начала информационной работы по набору на следующий год, чтобы вовлечь их в максимальное число активностей вашего вуза.
  5. Онлайн-продвижение сделало выход на иностранные рынки гораздо более доступным, чем это было раньше. Поэтому наш пятый совет — рекрутинг иностранных студентов доступен для малых и средних вузов в той же степени, что и для крупных, а успех зависит не от размера рекламного бюджета, а от грамотной маркетинговой стратегии и эффективности обработки поступающих заявок.

Какие ваши прогнозы и ожидания от грядущей наборной кампании?

Мне кажется, что одним из основных драйверов станет сокращение периода отбора иностранных граждан, которые хотели бы получить образование в России за счет средств бюджета, — уже 1 ноября закрывается период приема заявок от кандидатов. Эта ситуация заставит отечественные вузы более активно участвовать в онлайн выставках и презентациях, посвященных привлечению иностранных студентов на контрактное обучение, а также развивать собственные маркетинговые ресурсы для ведения независимой и целенаправленной кампании. Я думаю, что по итогам грядущей рекрутинговой кампании сложится достаточно крупная когорта российских вузов, которые смогут конкурировать в вопросах цифровых маркетинговых стратегий с иностранными коллегами на мировом рынке образования.
Дмитрий Нерсесян, директор, Центр экспорта образования (Россия). Получил образование в сферах международного менеджмента и права в ведущих российских вузах. Дмитрий работает в сфере международного образования с 2002 года. Занимал младшие и ведущие позиции в различных вузах России. Концентрировался на развитии международного бизнеса вузов, международном маркетинге высшего образования и позиционировании вузов на глобальном рынке образования.