Дизайн-мышление будет менять российское образование
— Майкл, начальник хочет, чтобы сайт стал синим. Синий — это цвет радости.
— Прошу прощения, но Вы утвердили макет в другой цветовой гамме. Как он теперь внезапно станет синим?
— Какая разница, кто и что утвердил? Начальник передумал, меняйте. На главную страницу надо разместить все изделия, которые выпускает предприятие.
— Как все? Их больше сотни… Они опубликованы списком в отдельном разделе. Главная страница сайта станет бесконечной!
— Майкл, делайте, как вам говорят старшие, не пререкайтесь. А то я буду влиять на вас сверху. Нам нужно, чтобы начальнику понравилось.
— Но это не вполне правильно, что ли…
— А нам не нужно правильно, Майкл. Нам нужно, чтобы начальнику понравилось!

Blue is the color of joy!
Четыре года трудового стажа гипотетический Михаил трудился на гипотетическом наукоемком предприятии нашей необъятной Родины. Отвечал за мультимедийные проекты — образовательные, выставочные, презентационные и другие, что возникали по команде свыше в режиме «здесь и сейчас, 24/7». Этим этапом своей карьеры Михаил гордится, как гордятся службой в армии или участием в играх на выживание. Михаил покинул предприятие, унося на себе «боевые» шрамы и бесценный опыт работы в непростых условиях многоступенчатой системы бессмысленного контроля.

Из советского времени предприятие унаследовало славную историю, полную поистине великих свершений. Там в прошлом веке придумали много полезных электроприборов, двигали советскую и российскую науку вперед. И по сей день там работают уникальные ученые, маститые специалисты, среди которых — преданные своему делу и стране люди.

Но кроме этого наследия, есть и другое — советское ли, а, может, постсоветское — определить сейчас было бы затруднительно. Главное, с точностью до миллиметра — по Николай Василичу Гоголю: «В мои лета не должно сметь свое суждение иметь». И мгновенно, тут же, как у Грибоедова: «Служить бы рад, прислуживаться тошно». В общем — гипотетический молодой Михаил на наукоемком предприятии такого рода гарантированно получает экскурс в волшебный мир бессмертной русской классики.

Зачем я вам пишу «вот это все»? Чтобы вместе с Вами, дорогой читатель, радостно погрузиться в глубинную русскую культуру и по пути поговорить о том, почему порой хваленые заморским миром маркетинговые инструменты предательски отказываются работать в нашей суровой реальности. На них тратятся большие деньги, время, силы, а иногда — целые работники, которые в рамках случайного проекта бесславно перегорают, как те самые электроприборы. То есть быстро, целиком и полностью, с последующей профессиональной утилизацией.

Пройдемте, дорогой читатель, в увлекательный мир управления медийными или мультимедийными проектами вуза, предприятия, или любого другого бизнеса. Мы на примерах разберем, как выйдет хорошо, а как — не очень.

Пример № 1. Про дизайн
Представьте, что у Вас появляется задача запустить лендовую страницу для продаж образовательной программы. Либо подготовить полиграфию на выставку.
А, может, Вас озадачили оформить мобильное приложение или придумать, оформить и заказать сувенирку.
Вы на низком старте — включаете безудержную фантазию, неистовое желание творить и созидать, вспоминаете школьные уроки рисования, а, может, художественный кружок или курсы по фотошопу. Когда вам покажется, что вы достаточно утончены и обладаете безупречным вкусом для решения той или иной задачи по дизайну, в этот момент, пожалуйста, — стоп, тормозим, дергаем ручник! Выдыхаем и задаемся вполне практичным вопросом. Знаете ли Вы, чем дизайн, в сущности, отличается от свободного художественного творчества?
Дизайн — техническая дисциплина. Здесь редко и чаще всего плохо работает популярный метод «я так вижу», одновременное картинное закидывание шарфика за плечико и покусывание карандаша. Хороший дизайн — не тот, где «сделайте мне красиво», а тот, который работает на вашего клиента. Работает — значит, решает-коммерческую задачу и приносит прибыль.
Утверждая дизайн чего бы то ни было, помните — вы делаете это не для начальников, не для себя, не для своих приятелей, коллег, родных или домашних питомцев. Вы делаете его для целевого потребителя своих услуг. Если вы — это вуз, а мы тут говорим в основном про образование, то вы делаете все для абитуриента, студента и выпускника. Им, в первую очередь, должен понравиться результат вашей работы. Они должны быть в абсолютном восторге от вашего университета. Как только этот тезис вами принят в полной мере, снимаемся с ручника.

Хорошо:
  • Дизайн ориентирован на целевую аудиторию. Нравиться в первую очередь должно не вам, не начальнику, а тем, кто этим пользуется.
  • До разработки дизайна вы провели анализ и продумали функционал, сделали прототип, обсудили и утвердили его со всеми участниками процесса.
  • Обратите внимание, что сейчас актуально у молодежи, на тренды. Будьте понятны, будьте актуальны.
      Рекламные агентства предлагают достаточно продукции под брендирование. Выбирая объекты, подумайте о том, чтобы они подходили большинству вашей аудитории. Хороший подарок — это тот подарок, который хотелось бы получить самому. А хороший дизайн — тот, что приносит вам прибыль.
      Михаил Лазаренко
      Директор по международному маркетингу Центра экспорта образования
      Пример № 2. Про раздатку и сувенирку
      Заказывая такие материалы, расходуя на это деньги, вы должны четко понимать, как долго брендированная вещь пробудет с адресатом, напоминая ему о существовании вашего университета.

      • Сразу скажем «нет» карманным календарикам. У всех есть смартфоны. Чуть лучше обстоит дело с квартальными календарями, но вряд ли руководители высокого ранга повесят их у себя в кабинете — они скорей перекочуют в бухгалтерию или отдел кадров. Исключением может быть календарь с видами природы вашего региона. В целом — минус.
      • Футболки, толстовки, дождевики и другая одежда. Думаю, мало кто их нас хочет стать бесплатной ходячей рекламой. Не размещайте гигантских логотипов на промо-одежде, если вы не уверены в их неотразимости, если они не для волонтеров, а для заказчиков. Качество мерча должно быть высоким, лого небольшим, его бы неплохо ненавязчиво замаскировать в графике. Тогда футболка или толстовка не отправится в благотворительные фонды по сбору одежды и не станет тряпкой для протирания окон на даче. Делайте так, чтобы ее хотелось носить. Выбирайте актуальную по моде модель из качественного материала, цвет в среднем должен подходить ко всему, пусть это будет серый или молочно-белый. Можно посмотреть, что именно предлагают крупные изготовители одежды. В целом — плюс.
      • Шапки, шарфы, варежки. Шерсть, хлопок, шелк. Обязательно качественные, спокойных «носибельных» цветов. Не надо скользкой синтетики и неона, иначе мерч быстро перекочует в мусорные баки и целевая аудитория у нее будет чуть иная, чем вы планировали.
      • Зонты — плюс. Рекомендации те же что и для остального мерча.
      • Флешки — под большим сомнением. Сейчас всем доступны «Яндекс», Gmail и другие облачные хранилища. Совсем не обязательно носить с собой флешку, можно получить информацию через ссылки. Твердый минус.
      • Пауэрбанк — плюс.
      • Чай, кофе. Подарок будет использован, и какое-то время будет напоминать о вас. Обратите внимание на качество самого продукта. Плюс.
      • Игры-«настолки». Хорошо, если они тематически будут связаны с вашим учебным заведением. Плюс.
      • Конфеты и шоколад. Два плюса!
      • Непонятные сувениры, держатели для бейджей, монетницы и прочие объекты сомнительной ценности скорей всего обретут покой в лучшем случае в столе, в худшем — ну, вы знаете, где.
      • Для недорогой и массовой «раздатки» подойдут ручки и блокноты.
      • Ежедневники — качественные и небольшим тиражом, они скорей всего тоже будут мало востребованы, потому что есть планировщики онлайн.
        Михаил Лазаренко, директор по международному маркетингу, Центр экспорта образования. Получил образование в нескольких ведущих российских университетах по направлениям международного менеджмента и информационных технологий. Последние 10 лет работает в сфере международных гуманитарных проектов, прямо или косвенно связанных с продвижением российского образования и культуры за рубежом.