Международные цифровые бренды университетов
Бренд университета — не одномерное понятие. Мы говорим о «доме брендов», который включает в себя международный, национальный и региональный уровни, внутреннюю идентичность и внешний имидж, научную и образовательную составляющие, а также бренды структурных подразделений и ведущих ученых.

Бренд университета, а тем более цифровой бренд, невозможно создать искусственно — это совокупный опыт взаимодействия с ним разных стейкхолдеров. И основная цель цифрового маркетинга — добиться устойчивой ассоциации с брендом. Для этого важно ответить на вопрос «какой?» университет, например: амбициозный, смелый и открытый или традиционный и консервативный. В зависимости от того, чем он на самом деле является, и каковы потребности его стейкхолдеров. В Интернете мы больше не можем «казаться» (рисовать внешний имидж), нам важно «быть» и быть настоящими (управлять идентичностью бренда или опытом стейкхолдеров, который они транслируют в цифровых каналах).

Идентичность бренда — это про среду, отношения и эмоции.
Среда — это, прежде всего, корпоративная культура: цели, принципы, приоритеты и ценности, которые лежат в ее основе и которые важно отражать в интернет-пространстве. Также это социальное окружение, в котором учатся студенты. И в целом способность университета сформировать у внутренних стейкхолдеров чувство принадлежности и уверенность в престиже бренда, с которым они себя ассоциируют.
В основе опыта, который получают студенты в университете, лежат отношения — сотрудников и администрации, сотрудников между собой, студентов и сотрудников и т. п. Студент может 4–6 лет получать высококачественное образование, но, если он/она все это время будет находиться в сложных отношениях со сверстниками или педагогами — лояльность к бренду не сформируется.

Эмоции по отношению к бренду мы можем не только испытывать, но и вызывать.

Очень важно делать это при первом знакомстве с брендом через интернет, транслируя личность бренда. Эмоциональная идентичность возникает как чувство принадлежности к внутренней среде. Это история про меня как члена организации. Наши зарубежные конкуренты активно используют этот инструмент, размещая истории студентов и сотрудников на своих сайтах.
Значение идентичности бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта, так и для совместного создания контента или смыслового содержания бренда.

Бренд университета для иностранных поступающих
Решение о поступлении в зарубежный университет — это решение, которое обычно принимают один раз в жизни, которое нельзя будет изменить, и которое влияет на судьбу человека.
Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. Чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках.
В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими.
Главная цель коммуникаций международного бренда университета с иностранными поступающими — снизить риски и уровень стресса. Как это сделать? Позиционировать материальное (здания, библиотеки, архивы, награды и т. п.) и нематериальное (культура, ценности и этические нормы, ритуалы и церемонии, отношения с выпускниками и партнерами и др.) наследие, вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями) и повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных).
Университеты с солидным наследием — это классические университеты с собственной историей, культурой и 'way of doing things'. Можно предположить, что установленные в таких университетах правила, процессы и операции прошли проверку временем и потому способствуют высокому качеству услуг. Авторы статьи (Panda S. et al. 2018 1) провели корреляционный анализ влияния наследия на репутацию университетов США и Индии и выявили высокий уровень зависимости и влияния отраженного в имидже наследия на принятие решения иностранными поступающими.
Доверие к бренду формируется через диалог и отражение способов удовлетворения потребностей иностранных поступающих и студентов в цифровой среде. Здесь важно учитывать все уровни потребностей: от базовых (физиологических) и потребностей в безопасности до социализации, самореализации и самоактуализации.
Качество услуг оценивается как соотношение реального и ожидаемого уровня качества. Поэтому важно позиционировать атрибуты, которые имеют реальное «подкрепление» и отличают университет от конкурентов. Кроме этого, для студента как клиента важно не только качество образовательных услуг, но и качество сервисов, которые он или она получают в университете.

Как создать международный цифровой бренд университета?
В основе цифрового бренда лежат две составляющие: личность и голос бренда.
Личность бренда ложится в основу интернет-позиционирования: отражается на сайте, в описании профилей университета в социальных сетях, на стендах онлайн выставок и образовательных порталов. Личность бренда можно представить через профиль позиционирования: слоган, описание в 1 предложении, миссия, атрибуты.
На выставках и порталах есть такой элемент как визитная карточка университета (фото, краткое фирменное наименование, город и страна, слоган). И от привлекательности такой визитной карточки, от эмоций, которые мы сумеем вызвать при взгляде на нее, зависит, кликнет ли на эту карточку пользователь, продолжит ли знакомство с университетом.
Общие тренды цифрового маркетинга — короткая подача и фрагментарное восприятие в режиме «проскролливания» — также подталкивают нас перейти к представлению университета в трех предложениях, которые должны и про университет рассказать, и эмоцию вызвать, и отразить социальную ответственность перед обществом.

Голос бренда — это про стиль общения и язык изложения информации.

Важно выстраивать диалог с иностранными поступающими, вовлекать их в коммуникацию, призывать к действию. Рассказывать не про бренд, а про то, как университет сможет наилучшим образом помочь иностранным поступающим удовлетворить их потребности.
Разработке международного цифрового бренда университета должен предшествовать конкурентный анализ, анализ отзывов и интернет-позиционирования города, опросы студентов, профессорско-преподавательского и административно-управленческого персонала, SWOT-анализ экспортного потенциала. Это позволит спроектировать профиль позиционирования, который университет будет размещать в разных цифровых каналах и использовать в контекстной и таргетированной рекламе. И, тем самым, обеспечивать узнаваемость и запоминаемость бренда, вызывать эмоции и ассоциации, отстраиваться от конкурентов.
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.