Наденьте Ваш цифровой пиджак, господин Университет!
Английский писатель Джордж Бернард Шоу однажды отметил, что свою репутацию мы носим подобно пиджаку. Я редко прибегаю к цитатам, предпочитаю тексты без заимствований. Но так уж вышло, что «запатентованная» мысль мистера Шоу чертовски точно отражает все то, что я имею честь сообщить вам в этой статье.
Мы с вами поговорим о той части репутации вуза, которая связана с его опрятным, вызывающим доверие и уважение внешним видом в интернете. Должен признаться, мой посыл отнюдь не нов. Но он в действительности полезен. А обращаются к нему, увы, далеко не все наши коллеги.

Общее и частное
Целевая аудитория современных вузов в большинстве своем — молода и увлечена прогрессом, чаще всего — в сети. При этом порядка 80–85% жителей планеты Земля по психотипу — визуалы, то есть воспринимают информацию преимущественно через органы зрения. Без лишней иронии, если вы еще не обратили внимания, — современные молодые люди мыслят и общаются друг с другом чаще всего картинками. Наш дивный новый цифровой мир создан для них — всюду и везде соцсети и мессенджеры. Набирать много букв сейчас — «такое себе». Есть смайлы, стикеры, эмодзи и наверняка что- то там еще.
Таковы представители молодого поколения, которые уже стали или еще станут абитуриентами российских вузов. Теперь посмотрите на них, и на веб-сайт своего университета. Снова на них и на веб-сайт. Сразу после — откройте макеты маркетинговой продукции, а минутой позже — вспомните о мобильном адаптиве и приложениях для App Store и Google Play. Хорошо, если вы выясните, что все это у вуза есть. А правильно — это когда все это не только есть, но и выглядит как любимые молодым поколением сервисы, которыми удобно и приятно пользоваться.
Ответьте себе на важный вопрос — привлекателен ли ваш вуз для молодых людей, которые впервые встречаются с ним в интернете. Будьте с ними на одной волне — дайте им красивую картинку и современный интерфейс, который позволит интуитивно найти любую необходимую информацию.

Причины и следствия
За минувший «ковидный» год, вызвавший великое переселение народов в онлайн, Центр экспорта образования вместе с отечественными вузами провел много мероприятий для абитуриентов из разных стран мира. Это позволило нам собрать ценную статистику.
Например, для меня стало откровением, как мало мальчишек, девчонок и даже их родителей используют персональные компьютеры. Поскольку я принадлежу поколению 30-летних, я все еще предпочитаю пользоваться ноутбуком — он сопровождает меня во всех поездках. Однако, 77% молодых и стремящихся грызть гранит науки африканцев пользуются мобильными устройствами. 93% абитуриентов из стран индийского субконтинента (Бангладеш, Бутан, Индия, Мальдивы, Непал, Пакистан, Шри-Ланка и т. д.) отправились смотреть презентации наших универов со своих смартфонов. За ПК сели только 6%, а планшет достал лишь 1% из пятитысячной аудитории прямой трансляции.
Друзья, в этом месте вновь повторяем наше прошлое упражнение, но, на этот раз используя мобильный телефон, — посмотрите на целевую аудиторию и на веб-сайт вуза. На аудиторию и на веб-сайт. Важная часть работы по созданию внешнего вида вуза в сети — это адаптив к мобильникам. Реальность такова, что нас с вами все чаще хотят видеть и слышать именно оттуда. И отправляясь в этот цифровой мир, нам стоит выглядеть понятно и дружелюбно для них — молодых.

Старое и новое
Ни один бренд не живет долго без необходимых перемен, заточенных под современные тренды. Университет — это бренд. Образование — это рынок с высокой конкурентной средой. Мировой объем рынка образования — 76,4 миллиарда долларов США. В одной России работают свыше 750 вузов. Согласно данным ЮНЕСКО, в мире — 19 900 признанных государствами высших учебных заведений. Зная это, не должен ли вуз в борьбе за студентов стараться играть по известным законам бизнеса?
Вот несколько пресловутых примеров про трансконтинентальных гигантов. Pepsi меняло свой фирменный стиль несчетное число раз. Самые заметные преобразования происходили в 1898, 1905, 1906, 51-м, 62-м, 71-м, 87-м, 91-м, 98-м, 2005-м — устанешь писать и читать. Консервативный Adidas крупно менялся лишь трижды — в 60-х, в 97-м и в 2001-м, что было заслугой крайне удачного стилевого решения, примененного еще Ади Дасслером. Самый известный в мире поисковик Google тоже не стоял на месте и с 1998 по 2021-й годы обновился минимум 6 раз. McDonalds за свою историю обновил фирстиль 9 раз, а Apple по-крупному — трижды.
Я не стану утомлять вас дальнейшими изнуряющими перечислениями. Ребрендинг — тема отдельного разговора. Все это лишь к тому, что даже топы, которым, казалось бы, можно ехать по накатанной, не пренебрегают этой динамикой, шагая в ногу со временем.

Будущее
Подводя черту под тем немногим, что удалось изложить в этом тексте, отмечу простоту искомого нами алгоритма:
  • Своевременно работать над брендом университета, делать его привлекательным для молодежи, сохраняя традиции и усиливая их новыми современными дизайн-решениями.
  • Ставить себя на место своих же абитуриентов и непрерывно спрашивать себя, достаточно ли понятен ему ваш вуз, достаточно ли он открыт и дружелюбен при взгляде на него из интернета.
  • Учитывать технические особенности подачи информации — адаптацию для мобильных устройств, использование графических элементов и пр.
Будущее за теми, кто стремится в будущее. Мы приглашаем вас отправиться туда вместе.
Но постойте минутку! Прежде — наденьте свой неотразимый пиджак, господин Университет!
Несколько полезных советов по брендингу от EEC
  1. Посмотрите, насколько читабелен лого вашего института на сайте и в мобильном приложении. Возможно, ему требуется упрощенная версия для малых размеров.
  2. Подумайте, насколько ваш лого отличается от других подобных в этой отрасли. Это важно для идентификации.
  3. Является ли ваш лого современным, сравнивайте себя с известными университетами мира и негосударственными образовательными организациями России (например, Британская высшая школа дизайна). Насколько современно выглядит ваш контент, фото, шрифты? Доверьте работу специалистам, которые знают тренды.
  4. Меняйтесь, не изменяя себе. Оставьте узнаваемую часть и добавляйте новое, так вы будете всегда вызывать интерес у целевой аудитории.
  5. Постоянно улучшайте работу мобильного приложения — это основной носитель вашего бренда для подавляющей части аудитории. Выдвигайте гипотезы, улучшайте работу приложений.
  6. Привлеките профессиональных фотографов на мероприятия. Так у вас появятся хорошие фото с событий. Это лучше, чем набор пиктограмм непонятного вида. Нет ничего лучше реальных фотографий в визуальном рассказе об институте. Так можно оценить и качество учебных помещений, общежитий и прочего.
  7. Проведите анализ ваших преимуществ перед конкурентами и поддержите факты визуально. Возможно, у вас красивое общежитие или лыжные трассы зимой в доступности от института (снова о хороших фото).
  8. Покажите эмоции, не используйте однотипные фотографии сбившихся в кучу людей — должна присутствовать темпоритмика. Покажите, что вы настоящие, естественные, эмоциональные.
Михаил Лазаренко
Директор по международному маркетингу Центра экспорта образования
Михаил Лазаренко, директор по международному маркетингу, Центр экспорта образования. Получил образование в нескольких ведущих российских университетах по направлениям международного менеджмента и информационных технологий. Последние 10 лет работает в сфере международных гуманитарных проектов, прямо или косвенно связанных с продвижением российского образования и культуры за рубежом.