Ольга Бакуменко рассказала о ключевых проблемах международного цифрового маркетинга университетов и экспорта образования
В переломные, кризисные, революционные моменты истории происходит передел общества и рынков. Выигрывают наиболее гибкие и адаптивные субъекты. В наше время — те, кто сумеет вовремя приспособиться к цифровой нормальности и не пойдет по пути последовательного внедрения цифровых технологий, а совершит кардинальные организационные изменения, в основе которых — обширный спектр инструментов цифрового маркетинга.
Сегодня происходит передел мирового образовательного рынка не только между странами, но и между университетами внутри одной страны. С одной стороны, работает эффект так называемых «кризисных ножниц» и изменяются стратегии выбора потребителей. Одна из таких стратегий — стратегия «соскальзывания», когда клиент выбирает более дешевый аналог услуги сопоставимого уровня качества, — открывает дополнительные возможности для российских университетов по «перехватыванию» тех абитуриентов, которые ранее ориентировались на более дорогие университеты и страны. Этому способствует, в том числе, и ослабление курса рубля по отношению к основным мировым валютам.
Цифровой маркетинг включает в себя и разработку цифровых продуктов, и разворачивание цифровых сервисов, и цифровую аналитику поведения потребителей, и трансформацию подходов к ценообразованию, и многое другое.
С другой стороны, происходит передел рынка между университетами с различным уровнем цифровизации (цифровыми сервисами, продуктами, контентом, коммуникациями и т.п.). Фоном этого процесса является острая дискуссия о качестве дистанционного образования и цифровой образовательной среды во всем мире. Те университеты, которые смогут быстро создать современную цифровую среду и качественно ее позиционировать в приемную кампанию 2021 года — смогут быстро выйти в лидеры рынка на ближайший стратегический период. При этом сильные университеты, которые не сделают этого, потеряют свои позиции.
Кроме того, определяющей моделью выбора иностранными студентами российских университетов является «выталкивающая» модель, когда абитуриент покидает родную страну ввиду неудовлетворительного социально-экономического положения, отсутствия карьерных и образовательных возможностей. Мировой экономический кризис постпандемийного периода сильнее ударит как раз по основным странам-импортерам российского образования, не обладающим достаточными ресурсами для страхования экономических рисков. А значит — модель продолжит работать, и Россия может не только не потерять, но и расширить существующий сегмент иностранных обучающихся.
Однако воспользоваться открывающимися на фоне кризиса возможностями российские университеты смогут только при условии инвестирования в международный цифровой маркетинг. Цифровой маркетинг — это не только каналы распространения информации и инструменты коммуникации с пользователем (а именно на этом сконцентрировали свое внимание российские университеты в последние полгода). Цифровой маркетинг включает в себя и разработку цифровых продуктов, и разворачивание цифровых сервисов, и цифровую аналитику поведения потребителей, и трансформацию подходов к ценообразованию, и многое другое.
Ключевыми проблемами международного цифрового маркетинга российских университетов сегодня являются:
1. Отсутствие комплексного управления международным маркетингом
Зачастую в российских университетах маркетинговые службы отвечают за позиционирование бренда внутри страны, в то время как международные службы отвечают за экспорт образования. Но не всегда национальные бренды (логотипы, слоганы, фирменные наименования и т. п.) конкурентоспособны на зарубежном рынке, отличаются от иностранных конкурентов и вызывают интерес потенциальных абитуриентов. В зарубежных университетах, как правило, разработана стратегия международного маркетинга, в которой определены целевые страны набора, портфели экспортных образовательных программ, политика ценообразования для зарубежных клиентов, конкурентная стратегия, стратегии позиционирования и продвижения.
2. Недостаточно системное управление цифровым маркетингом
Цифровой маркетинг — это не только продвижение товаров и услуг с использованием цифровых каналов. Цифровой маркетинг предполагает цифровую трансформацию организации путем пересмотра бизнес-стратегий, моделей, операций, продуктов и т.п. В российских университетах зачастую заменяют понятие управления «цифровым маркетингом» понятием управления «цифровыми медиа». Другими словами, концентрируют вни- мание на каналах продвижения информации о бренде и образовательных продуктов, а также на рекламных инструментах. При этом недостаточное внимание уделяют разработке цифровых продуктов и сервисов и развитию цифровой культуры организации.
3. Слабое позиционирование бренда университета на сайте
Сайт должен являться визитной карточкой сильного бренда и основным инструментом коммуникации и совершения сделок. При этом важно соблюдать ключевые принципы структурирования главной страницы сайта, с точки зрения потребностей потенциальных клиентов. Сайты российских университетах редко отвечают таким принципам как с точки зрения содержания, так и с точки зрения структуры, и ориентированы преимущественно на внутреннюю среду. При этом сайты зарубежных университетов используют новейшие достижения цифрового маркетинга, что выгодно отличает их в глазах пользователей.
4. Слабое позиционирование научного потенциала университета на зарубежном образовательном рынке
Ядром позиционирования зарубежных университетов являются научные бренды, в то время как российские университеты позиционируют преимущественно свой образовательный потенциал. Следствием этого является низкая доля магистров и аспирантов в структуре экспорта российского образования, а также недостаточно активная международная научная коммуникация российских ученых. Так, Россия не входит в топ-10 стран исхода пользователей ведущих мировых социальных научных сетей (ResearchGate, Academia.edu, Mendeley).
5. Недостаточное внимание к трансмедийности
Тотальный переход в онлайн вынуждает пользователей ограничивать объем интернет-коммуникаций. Это требует от нас перехода от стратегии недифференцированного маркетинга, когда рассказывается одна большая история о бренде широкой целевой аудитории, к стратегии концентрированного маркетинга, когда для каждой целевой аудитории создается своя история, выбирается удобный канал и форматы. Так, мы можем рассказывать про науку в англоязычном Твиттере, про жизнь иностранных студентов — в англоязычном Инстаграм, а про образовательные программы — в англоязычном Фейсбук. Важно понимать, что трансмедийность меняет подходы к управлению цифровым маркетингом, оценке эффективности интернет-каналов и выстраиванию интернет-коммуникаций университета (мы вынуждены делегировать эту функцию тем, кто рассказывает истории).
6. Слабое управление репутационным маркетингом и идентичностью цифрового бренда
Основное внимание российские университеты уделяют формированию внешнего имиджа или той истории, которую университет сам про себя рассказывает в интернет-пространстве. При этом цифровой маркетинг сегодня характеризуется цифровым хаосом маркетинговых коммуникаций, когда корпоративная культура организации видна любому пользователю сети: в отзывах, блогах, полупрофессиональных группах структурных под- разделений университета в социальных сетях. «Культура ест стратегию на завтрак». Это выражение Питера Друкера о том, что никакая стратегия — и интернационализации в том числе, — не может работать без настройки идентичности бренда.
В приемную кампанию 2020 года мы опирались на накопленный эффект оффлайн мероприятий, проведенных до пандемии.
Приемная кампания 2021 года — первая в истории полностью дистанционная приемная кампания. Вы готовы?
Сегодня происходит передел мирового образовательного рынка не только между странами, но и между университетами внутри одной страны. С одной стороны, работает эффект так называемых «кризисных ножниц» и изменяются стратегии выбора потребителей. Одна из таких стратегий — стратегия «соскальзывания», когда клиент выбирает более дешевый аналог услуги сопоставимого уровня качества, — открывает дополнительные возможности для российских университетов по «перехватыванию» тех абитуриентов, которые ранее ориентировались на более дорогие университеты и страны. Этому способствует, в том числе, и ослабление курса рубля по отношению к основным мировым валютам.
Цифровой маркетинг включает в себя и разработку цифровых продуктов, и разворачивание цифровых сервисов, и цифровую аналитику поведения потребителей, и трансформацию подходов к ценообразованию, и многое другое.
С другой стороны, происходит передел рынка между университетами с различным уровнем цифровизации (цифровыми сервисами, продуктами, контентом, коммуникациями и т.п.). Фоном этого процесса является острая дискуссия о качестве дистанционного образования и цифровой образовательной среды во всем мире. Те университеты, которые смогут быстро создать современную цифровую среду и качественно ее позиционировать в приемную кампанию 2021 года — смогут быстро выйти в лидеры рынка на ближайший стратегический период. При этом сильные университеты, которые не сделают этого, потеряют свои позиции.
Кроме того, определяющей моделью выбора иностранными студентами российских университетов является «выталкивающая» модель, когда абитуриент покидает родную страну ввиду неудовлетворительного социально-экономического положения, отсутствия карьерных и образовательных возможностей. Мировой экономический кризис постпандемийного периода сильнее ударит как раз по основным странам-импортерам российского образования, не обладающим достаточными ресурсами для страхования экономических рисков. А значит — модель продолжит работать, и Россия может не только не потерять, но и расширить существующий сегмент иностранных обучающихся.
Однако воспользоваться открывающимися на фоне кризиса возможностями российские университеты смогут только при условии инвестирования в международный цифровой маркетинг. Цифровой маркетинг — это не только каналы распространения информации и инструменты коммуникации с пользователем (а именно на этом сконцентрировали свое внимание российские университеты в последние полгода). Цифровой маркетинг включает в себя и разработку цифровых продуктов, и разворачивание цифровых сервисов, и цифровую аналитику поведения потребителей, и трансформацию подходов к ценообразованию, и многое другое.
Ключевыми проблемами международного цифрового маркетинга российских университетов сегодня являются:
1. Отсутствие комплексного управления международным маркетингом
Зачастую в российских университетах маркетинговые службы отвечают за позиционирование бренда внутри страны, в то время как международные службы отвечают за экспорт образования. Но не всегда национальные бренды (логотипы, слоганы, фирменные наименования и т. п.) конкурентоспособны на зарубежном рынке, отличаются от иностранных конкурентов и вызывают интерес потенциальных абитуриентов. В зарубежных университетах, как правило, разработана стратегия международного маркетинга, в которой определены целевые страны набора, портфели экспортных образовательных программ, политика ценообразования для зарубежных клиентов, конкурентная стратегия, стратегии позиционирования и продвижения.
2. Недостаточно системное управление цифровым маркетингом
Цифровой маркетинг — это не только продвижение товаров и услуг с использованием цифровых каналов. Цифровой маркетинг предполагает цифровую трансформацию организации путем пересмотра бизнес-стратегий, моделей, операций, продуктов и т.п. В российских университетах зачастую заменяют понятие управления «цифровым маркетингом» понятием управления «цифровыми медиа». Другими словами, концентрируют вни- мание на каналах продвижения информации о бренде и образовательных продуктов, а также на рекламных инструментах. При этом недостаточное внимание уделяют разработке цифровых продуктов и сервисов и развитию цифровой культуры организации.
3. Слабое позиционирование бренда университета на сайте
Сайт должен являться визитной карточкой сильного бренда и основным инструментом коммуникации и совершения сделок. При этом важно соблюдать ключевые принципы структурирования главной страницы сайта, с точки зрения потребностей потенциальных клиентов. Сайты российских университетах редко отвечают таким принципам как с точки зрения содержания, так и с точки зрения структуры, и ориентированы преимущественно на внутреннюю среду. При этом сайты зарубежных университетов используют новейшие достижения цифрового маркетинга, что выгодно отличает их в глазах пользователей.
4. Слабое позиционирование научного потенциала университета на зарубежном образовательном рынке
Ядром позиционирования зарубежных университетов являются научные бренды, в то время как российские университеты позиционируют преимущественно свой образовательный потенциал. Следствием этого является низкая доля магистров и аспирантов в структуре экспорта российского образования, а также недостаточно активная международная научная коммуникация российских ученых. Так, Россия не входит в топ-10 стран исхода пользователей ведущих мировых социальных научных сетей (ResearchGate, Academia.edu, Mendeley).
5. Недостаточное внимание к трансмедийности
Тотальный переход в онлайн вынуждает пользователей ограничивать объем интернет-коммуникаций. Это требует от нас перехода от стратегии недифференцированного маркетинга, когда рассказывается одна большая история о бренде широкой целевой аудитории, к стратегии концентрированного маркетинга, когда для каждой целевой аудитории создается своя история, выбирается удобный канал и форматы. Так, мы можем рассказывать про науку в англоязычном Твиттере, про жизнь иностранных студентов — в англоязычном Инстаграм, а про образовательные программы — в англоязычном Фейсбук. Важно понимать, что трансмедийность меняет подходы к управлению цифровым маркетингом, оценке эффективности интернет-каналов и выстраиванию интернет-коммуникаций университета (мы вынуждены делегировать эту функцию тем, кто рассказывает истории).
6. Слабое управление репутационным маркетингом и идентичностью цифрового бренда
Основное внимание российские университеты уделяют формированию внешнего имиджа или той истории, которую университет сам про себя рассказывает в интернет-пространстве. При этом цифровой маркетинг сегодня характеризуется цифровым хаосом маркетинговых коммуникаций, когда корпоративная культура организации видна любому пользователю сети: в отзывах, блогах, полупрофессиональных группах структурных под- разделений университета в социальных сетях. «Культура ест стратегию на завтрак». Это выражение Питера Друкера о том, что никакая стратегия — и интернационализации в том числе, — не может работать без настройки идентичности бренда.
В приемную кампанию 2020 года мы опирались на накопленный эффект оффлайн мероприятий, проведенных до пандемии.
Приемная кампания 2021 года — первая в истории полностью дистанционная приемная кампания. Вы готовы?
Ольга Аркадьевна Бакуменко, к.э.н., НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области международного цифрового маркетинга университетов. Ольга Аркадьевна работает в сфере управления международной деятельностью университетов с 2008 года. Получила образование в ведущих российских и зарубежных университетах в области международного маркетинга, интернационализации университетов, научной журналистики, цифрового маркетинга. Автор курсов по цифровому маркетингу в сфере высшего образования. Разработчик стратегий цифрового международного маркетинга университетов.