Семь уроков международного маркетинга
Наступил декабрь 2020 года — и можно поговорить о том, какие новинки появились в сфере экспорта образования в уходящем году. Конечно, образование, в целом, значительно изменило свое лицо — дистанционные технологии захватили все его аспекты. С точки зрения международного маркетинга, 2020 год дал нам возможность протестировать разные инструменты и подходы. Давайте попытаемся извлечь уроки из прошедшей наборной кампании и попробуем предположить, что из этого мы возьмём с собой в 2021 год. Когда в марте 2020 года началось повальное закрытие границ, ещё никто не осознавал, какие масштабы примет пандемия: ещё была надежда на то, что все вернётся на круги своя. Но уже в апреле, когда начался перенос сроков приемной кампании, стало понятно, что весенний этап информационной кампании может быть не выполнен. Тогда мировое академическое сообщество начало поиск новых форм организации образовательных выставок и студенческих ярмарок. Основными инструментами проведения агитационных кампаний и рекрутинга иностранных студентов стали:
  • онлайн-выставки;
  • онлайн-презентации;
  • контекстная реклама;
  • работа с агентами.
Разумеется, ни один из этих методов продвижения нельзя назвать какой-то абсолютной новинкой — каждый из них существовал и до пандемии. Однако по части привлечения иностранных студентов использовались российскими вузами выборочно и — однозначно — как вспомогательные инструменты, уступая по важности участию в традиционных выставках и работе по линии выпускников. Такая ситуация существовала на протяжении десятилетий, но пришло время измениться здесь и сейчас — ведь новые форматы останутся с нами навсегда.
Две важные мысли, которые необходимо усвоить:
  1. Участие в онлайн-мероприятиях не гарантирует положительный результат, как, впрочем, его не гарантировали и традиционные мероприятия. Приблизить его достижение может осмысленная и слаженная работа участников и организаторов онлайн-мероприятий на всех этапах.
  2. Не стремитесь к бесплатным услугам, если только их не предлагает близкий и проверенный партнер — вы можете потерять время, а исполнитель не будет нести перед вами никакой ответственности.
Дмитрий Нерсесян
Директор Центра экспорта образования
Урок 1. Необходимо отказаться от сложившихся стереотипов и ожиданий
Центр экспорта образования одним из первых в 2020 году предложил новые формы организации информационной работы с зарубежными рынками, поэтому мы провели много времени, обсуждая с каждым потенциальным участником новые форматы онлайн-мероприятий, и пришли к выводу, что каждый имеет свои достоинства и недостатки в сравнении с традиционными. Выбирать между этими форматами пока не приходится, поэтому нужно изначально ориентироваться на возможности и ограничения, заложенные в природу каждого из них.
Онлайн
  1. Все участники нацелены на обучение в России, но их количество может быть не очень большим.
  2. Более высокое качество донесения информации в полном объеме одновременно до десятков потенциальных абитуриентов, но отсутствует личный контакт.
  3. Гарантированный сбор проверенной контактной базы.
  4. Стоимость участия в 5–10 раз ниже, эффективность отдачи — в 30–40 раз выше.
  5. Возможность повторить точечную презентацию для потенциальных абитуриентов.
Оффлайн
  1. Выставки собирают вузы из разных стран и всех желающих учиться за рубежом
  2. Персональная (или в малых группах) работа с абитуриентами, но трудно концентрироваться в условиях окружающего шума и постоянно подходящих новых абитуриентов, быстро накапливается усталость.
  3. Не всегда аккуратные и правильные контактные данные, но есть возможность произвести впечатление на эмоциональном уровне.
  4. Стоимость участия выше, но есть возможность для отличного нетворкинга.
  5. Участие возможно только в заданные даты.
Рекомендации на 2021 год
  1. Необходимо принимать участие в онлайн-мероприятиях и накапливать собственный опыт эффективной работы на них.
  2. Более доступные по стоимости онлайн-мероприятия открывают доступ на международный рынок вузам, которые ранее никогда не участвовали в традиционных мероприятиях из-за их дороговизны.
  3. Приглашаем обмениваться опытом и лучшими практиками участия в онлайн-мероприятиях на площадке Клуба экспортеров образования.
Дмитрий Нерсесян
Директор Центра экспорта образования
Урок 2. Онлайн-ресурсы вуза необходимо адаптировать для иностранных абитуриентов, а не просто переводить существующий сайт на иностранный язык
Интернет-ресурсы являются для вуза основным каналом информирования абитуриентов о предлагаемых возможностях, поэтому они должны создаваться, исходя из общепринятых стандартов и ожиданий потенциальных студентов. Давайте рассмотрим, почему стоит уделять внимание и выделять ресурсы на достойный мультиязычный вебсайт вуза. Отдельно следует рассматривать вопросы развития мультиязычных социальных сетей вуза. К ним мы вернемся в следующих номерах.
Адаптированный сайт
  1. Сайт, созданный специально для определенного региона или регионов определенной языковой группы, учитывает психологические и культурные особенности восприятия информации.
  2. Содержание сайта учитывает потребности, запросы и чаяния конкретной целевой аудитории.
  3. Язык представления информации близок к тому, на котором говорит представитель целевой аудитории.
Переведенный сайт
  1. Сайт, который изначально, во многом, создавался по определенному шаблону, не может стать лучше, если его перевести на иностранный язык.
  2. Большое количество разделов сайта российского вуза являются стандартными и не ориентированы на абитуриента (особенно зарубежного).
  3. Официальный язык изложения информации на сайте, особенно в стандартных разделах, не способствует установлению контакта с иностранным пользователем.
Рекомендации на 2021 год
  1. Если нет возможности для создания нового сайта хотя бы на одном иностранном языке, то попробуйте создать пару страниц-витрин (посадочных страниц, лендингов) по приоритетным направлениям подготовки.
  2. Создание лендингов при помощи типовых конструкторов не будет стоить слишком дорого.
  3. Если вам потребуется создание нового сайта вуза или профессиональной посадочной страницы с дизайном международного уровня, то лучше обратиться к стороннему подрядчику, имеющему опыт такой работы.
  4. Приглашаем вас на площадку Клуба экспортеров образования для обсуждения любых вопросов, связанных с представлением информации о вузе на вебсайте.
Дмитрий Нерсесян
Директор Центра экспорта образования
Урок 3. Работа с агентами должна лежать в основе международного рекрутинга вуза
Независимо от того, ставите ли вы перед собой амбициозные задачи по завоеванию лидерства на глобальном рынке образования или делаете первые шаги в наборе иностранных студентов, вы должны заручиться поддержкой рекрутинговых агентов. Всегда помните о том, что какие бы маркетинговые действия вы ни предпринимали, от 60% до 80% ваших абитуриентов в силу местных культурных и исторических особенностей будут обращаться за дополнительной консультацией в местные агентства. В ваших же интересах изначально обзавестись кругом рекрутинговых агентов, выстроить с ними работу, обучить персонал и рекомендовать абитуриентам эти компании.
    Рекомендации на 2021 год
    1. Начните активно взаимодействовать с Центром экспорта образования по вопросам настройки финансово-правовых отношений с иностранными и российскими рекрутинговыми агентами.
    2. Обратите внимание на Реестр сертифицированных агентов, который ежемесячно публикует Центр экспорта образования. Все компании из Реестра прошли тренинг по работе с российскими вузами и готовы к заключению прямых договоров.
    3. Участвуйте в онлайн-выставках и онлайн-презентациях RED (Russian Education Day), которые Центр экспорта образования организует в разных концах света для российских вузов и рекрутинговых компаний.
    Дмитрий Нерсесян
    Директор Центра экспорта образования
    Урок 4. В будущем лучше всего будут работать гибридные конфигурации маркетинга
    Вузу следует разработать маркетинговый план международного рекрутинга (обособлен- ный или как часть общего маркетингового плана вуза), в который будут включены все элементы, подходящие для решения поставленных задач. При этом эти они должны быть взаимосвязаны, чтобы приобрести гибридный характер.
    Рекомендации на 2021 год
    1. Участвуя в онлайн-выставках или онлайн-презентациях, всегда приглашайте на них партнерские рекрутинговые компании и потенциальных абитуриентов из собственной контактной базы.
    2. Указывайте в рекламной продукции контактную информацию партнерских рекрутинговых компаний.
    3. Поручайте партнерским рекрутинговым компаниям принимать участие в местных образовательных выставках, представляя ваш университет.
    4. Ретранслируйте онлайн-мероприятия с вашим участием в социальных сетях вуза.
    5. Обращайтесь в Центр экспорта образования за консультацией по вопросам комплексных маркетинговых стратегий.
    Дмитрий Нерсесян
    Директор Центра экспорта образования
    Урок 5. Вуз должен начать учитывать затраты на маркетинг
    Онлайн-мероприятия ускоряют работу рекрутинговых подразделений, потому что от момента начала участия в выставке или презентации до получения и необходимости обработки заявок могут проходить минуты. Вы больше не можете говорить — мы свяжемся с вами, когда вернемся домой после выставки. Вы должны реагировать очень быстро — это природа онлайн-коммуникаций. Люди ждут от вас звонка, письма или сообщения в течение считанных минут. Вовремя не ответили — потеряли заявку и, соответственно, потраченные на нее деньги из рекламного бюджета.
    Рекомендации на 2021 год
    1. Начните считать затраты на маркетинг и объясняйте ответственным службам цену промедления или неполноты предоставления информации — они станут работать более качественно.
    2. Внедрите систему оценки качества всех используемых каналов продвижения, чтобы пользоваться, в первую очередь, наиболее эффективными из них.
    3. Повышайте квалификацию сотрудников международных служб по части этики и стандартов коммуникаций с абитуриентами.
    4. Начните внедрение CRM-системы хотя бы на уровне работы с поступающими заявками.
    5. Обратитесь за консультацией в Центр экспорта образования и получите возможность поработать с CRM в пробном режиме.
    Дмитрий Нерсесян
    Директор Центра экспорта образования
    Урок 6. Операторы студенческих выставок и ярмарок должны повысить свою ответственность
    Не только вузы, но и организации, которые проводят студенческие выставочно-ярмарочные мероприятия, должны критически оценить своей опыт 2020 года. Организаторы должны переосмыслить свою роль. У них теперь гораздо меньше забот по сравнению с традиционными мероприятиями, которые проводились в прежние времена. Поэтому нужно высвободившийся ресурс нацелить на то, что действительно важно для онлайн-мероприятий, потому что стандарты их проведения будут расти очень быстро.
    Рекомендации на 2021 год
    1. Вы должны стать экспертом по онлайн-презентациям и онлайн-выставкам, чтобы критически оценивать рекламно-информационные материалы вуза и предлагать варианты их улучшения во имя повышения эффективности участия.
    2. Вы должны разделять с вузами-участниками ответственность за качество собранной контактной базы.
    3. Разрабатывайте успешные кейсы и делитесь ими с вузами на площадке Клуба экспортеров образования.
    4. Готовьте каждое онлайн-мероприятие очень хорошо и качественно, даже если их десятки в течение года.
    Дмитрий Нерсесян
    Директор Центра экспорта образования
    Урок 7. Вузы должны начать разрабатывать маркетинговые материалы в новых форматах
    Эпоха пандемии увеличила спрос на результаты технического прогресса в сфере информационных технологий, которые и без того развивались высокими темпами. Маркетинговая составляющая, как и чисто академическая, нуждается в подпитке новыми технологиями, которые позволят познакомить абитуриентов с вузами в режиме максимального погружения и вовлечения.
    Рекомендации на 2021 год
    1. Начните эксперименты с такими формами, как мобильные приложения, компьютерные игры, панорамы.
    2. Очень перспективной выглядит развитие технологий трехмерного изображения, которые позволяют создавать 3D-туры, которые на сегодняшний день являются лучшими технологиями погружения (пока ученые не придумали технологии телепортации или голограммные туры).
    3. Наиболее сложные, но высокорентабельные маркетинговые материалы можно пробовать создавать в формате консорциумов вузов на отраслевой или региональной площадке.
    4. Приглашаем в Клуб экспортеров образования для совместного изучения имеющихся предложений.
    Дмитрий Нерсесян
    Директор Центра экспорта образования
    Дмитрий Нерсесян, директор, Центр экспорта образования (Россия). Получил образование в сферах международного менеджмента и права в ведущих российских вузах. Дмитрий работает в сфере международного образования с 2002 года. Занимал младшие и ведущие позиции в различных вузах России. Концентрировался на развитии международного бизнеса вузов, международном маркетинге высшего образования и позиционировании вузов на глобальном рынке образования.